Pero esto no es todo. Desde su elección, ha sido visto usando lentes de sol Serengeti, zapatos Geox y hasta un iPod blanco con un grabado especial.
Este cambio de postura en la Santa Sede se convirtió en una oportunidad sin precedentes para el mundo del marketing. Dejando de lado cuestiones de ética, por supuesto. Explotar la religión para fines publicitarios estará bien siempre y cuando los números cierren.
Es que Benedicto XVI está atrayendo a un nuevo grupo de fieles: las marcas globales que, lejos de buscar la bendición papal, buscan la promoción papal de sus productos.
Las estrellas de Hollywood aceptan recibir grandes sumas de dinero para hacer publicidad de productos. Sin embargo el Papa, líder espiritual y moral de más de mil millones de personas en el mundo, no puede hacerlo. Lo que las empresas esperan es que el pontífice use un producto que le hayan donado, para luego divulgar con disimulo el hecho, o encontrar una foto en la que se lo vea usando esa marca.
Un alto funcionario del Vaticano declaró a The Wall Street Journal que las elecciones del Papa son "completamente arbitrarias". "Él es consciente de esta discusión, pero por lo general se ríe porque es absurdo. ¿Qué es lo que realmente puede elegir? No usa chaqueta o corbata. Los lentes que usa son los mismos que usaba cuando era cardenal, al igual que el bolígrafo que utiliza". Parece que las costumbres de Benedicto venían de antes.
Justamente la escasez de accesorios es la que aumenta la atracción de las marcas hacia él. Desde el cónclave de abril del año pasado, ejecutivos de la marca de zapatos Geox hicieron esfuerzos para estrechar la relación con el portavoz del Papa, Joaquín Navarro-Valls. El vocero resultó ser amigo cercano del fundador de Geox y miembro del comité de ética de la empresa. Geox entregó a Navarro-Valls varios pares de mocasines como regalo para Benedicto XVI.
Cuando el Papa usó estos zapatos, Geox decidió no promover el evento por anuncios publicitarios o comunicados de prensa. No se sabe si tuvieron algo que ver en la difusión de la noticia boca a boca. Difusión que, lógicamente, deleitó a la empresa.
"Si el Papa usa nuestro producto es porque funciona. Estuvo durante horas en una audiencia pública bajo el sol usando una túnica pesada, así que existe el riesgo de que transpire mucho", dice el portavoz de Geox, Eros Scattolin. "¿Qué mejor testimonio podríamos esperar?"
Con la marca de lentes Serengeti sucedió algo parecido. Benedicto XVI fue fotografiado con esos lentes y tampoco publicitó el hecho. Pero ayudó con la venta de los lentes entre los minoristas. Apple no quiso comentar acerca del iPod "nano" que el Papa recibió de regalo por parte de los empleados de Radio Vaticano, cargado con la programación de esa misma radio. Pero los sitios de los distribuidores de Apple se llenaron de reportes de prensa de este evento.
La cereza de la torta para estos mercaderes es el Papamóvil: el vehículo cubierto a prueba de balas famoso en todo el mundo. Mercedes Benz provee papamóviles y otros autos al Vaticano desde los años 30. El actual fue "donado" en 2002.
Por último, muchos reportes de prensa apodaron al nuevo pontífice "el Papa Prada" por unos mocasines rojos con los que fue visto. Un alto funcionario del Vaticano aclaró que quien los fabricó fue el zapatero personal del Papa. Claro que Prada ni confirma ni niega los reportes, mientras los fieles (de Prada) se agolpan en los mostradores para hacer explícita su fe (en esta marca de zapatos).
Montevideo Portal
