Victoria’s Secret apuesta por "lo que las mujeres quieren"

Por The New York Times | Sapna Maheshwari and Vanessa Friedman

LA CÉLEBRE, Y MUY CRITICADA, MARCA DE LENCERÍA INTENTA HACER EL CAMBIO DE MARCA MÁS EXTREMO DE LOS ÚLTIMOS TIEMPOS: UN ESFUERZO NO SOLO POR REDEFINIRSE, SINO TAMBIÉN POR CAMBIAR LA IDEA MISMA DE LO QUE ES “SEXY”.

Los ángeles de Victoria’s Secret, esos avatares con cuerpos de Barbie y toda la ensoñación de playboy, se han ido. Sus alas, excitantes confecciones de pedrería y plumas que podían llegar a pesar casi 14 kilos, están acumulando polvo en los almacenes. El “Fantasy Bra”, con diamantes de verdad y otras piedras preciosas, ya no existe.

En vez de eso, ahora hay siete mujeres famosas por sus logros y no por sus proporciones. Está Megan Rapinoe, la estrella del fútbol de pelo rosa de 35 años y activista por la equidad de género; Eileen Gu, una esquiadora de estilo libre chino-estadounidense de 17 años que participará en las olimpiadas; la modelo birracial de 29 años y defensora de la inclusión Paloma Elsesser, quien fue la mujer de talla 14 que posó para la portada de Vogue; y Priyanka Chopra Jonas, una actriz e inversionista de tecnología india de 38 años.

Ellas van a liderar lo que muchos consideran como el intento más extremo y desvergonzado de un cambio de marca en la memoria reciente: un esfuerzo por redefinir la interpretación de lo “sexy” que Victoria’s Secret representa (y vende) a las masas. Durante décadas, las supermodelos escasamente vestidas de Victoria’s Secret —con curvas al estilo de Jessica Rabbit— personificaron un estereotipo de la feminidad que era ampliamente aceptado. Ahora, cuando ese tipo de imágenes no está en sintonía con la cultura de masas y Victoria’s Secret enfrenta una mayor competencia y agitación interna, la compañía quiere convertirse, según dijo su director ejecutivo, en una destacada “defensora” mundial del empoderamiento femenino.

¿Las mujeres respaldarán el cambio? De la respuesta dependen una próxima separación de marcas, más de 5000 millones de dólares en ventas anuales y 32.000 empleos en una red minorista global que incluye aproximadamente 1400 tiendas.

Se trata de un cambio radical para una marca que durante mucho tiempo no solo vendió lencería según la fantasía masculina, sino que también ha sido objeto de un gran escrutinio en los últimos años por la relación de su propietario con el delincuente sexual Jeffrey Epstein y las revelaciones sobre una cultura corporativa misógina que traficaba con el sexismo y la discriminación por edad y tallas.

“Cuando el mundo estaba cambiando, fuimos demasiado lentos para responder”, dijo Martin Waters, exdirector de negocios internacionales de Victoria’s Secret, que en febrero fue nombrado director ejecutivo de la marca. “Necesitábamos dejar de ser lo que quieren los hombres y ser lo que quieren las mujeres”.

Las siete mujeres, que forman un grupo llamado VS Collective, alternativamente asesorarán a la marca, aparecerán en anuncios y promocionarán Victoria’s Secret en Instagram. Se están incorporando a una empresa que cuenta con un equipo ejecutivo completamente nuevo y está conformando una junta directiva en la que todos los cargos, menos uno, estarán ocupados por mujeres.

Rara vez ha sucedido que una empresa tan dominante en su sector se encontrara tan desconectada de la cultura como lo estuvo Victoria’s Secret a raíz del movimiento #MeToo.

Fue, según dijo Rapinoe sin rodeos, “patriarcal, sexista, viendo no solo lo que significaba ser sexy sino lo que la ropa intentaba lograr a través de la mirada masculina y a través de lo que los hombres deseaban. Y se comercializó mucho hacia las mujeres más jóvenes”. Ese mensaje, dijo, fue “realmente dañino”.

La influencia cultural de Victoria’s Secret es producto de su posicionamiento en la industria. Aunque la participación de la compañía en el mercado estadounidense de la ropa interior femenina cayó al 21 por ciento el año pasado, luego de haberse ubicado en el 32 por ciento en 2015, según Euromonitor International, sigue siendo una potencia. Su competidor más cercano es Hanesbrands, con una participación del 16 por ciento.

Fundada en 1977 como una tienda donde los hombres podían sentirse cómodos comprando lencería, incluso el nombre se refería a las fantasías masculinas de damas victorianas remilgadas que se volvían traviesas en el tocador. La multimillonaria del comercio minorista Leslie H. Wexner compró Victoria’s Secret en 1982 y la convirtió en un fenómeno que ayudó a moldear la visión de la sociedad sobre la sexualidad femenina y los ideales de belleza. En el centro de su espíritu estaban los “ángeles”, supermodelos como Heidi Klum y Tyra Banks que posaban exclusivamente para la marca, a menudo con tanga, tacones de aguja y alas. En 1995, presentó el desfile de modas de Victoria’s Secret, una especie de cruce entre un desfile y un pole dance que se transmitió en las cadenas de televisión durante casi dos décadas.

Victoria’s Secret tardó años en reconocer que su mercadeo era anticuado. En ese tiempo, el valor de la marca se erosionó y una gran cantidad de competidores creció al posicionarse como la visión opuesta de Victoria’s Secret, con cuerpos de mujeres más típicos y un enfoque hacia la inclusión y la diversidad.

La marca también ha sido criticada después de que se revelaran los estrechos vínculos de Wexner con Epstein, en 2019, y el año pasado una investigación de The New York Times mostró que Wexner y su exdirector de mercadeo, Ed Razek, presidían una arraigada cultura de misoginia, abusos y acoso.

“Durante mucho tiempo supimos que era necesario cambiar esta marca, pero simplemente no teníamos el control de la empresa para lograrlo”, dijo Martin. ¿Y los ángeles? “En este momento, no lo veo como algo culturalmente relevante”, dijo.

Razek y Wexner no formarán parte de la nueva Victoria’s Secret, que se separará de L Brands y Bath & Body Works para convertirse en su propia empresa pública este verano. (La pandemia frustró su venta a una firma de capital privado y se tragó 2000 millones de dólares en ingresos). Hay más mujeres a cargo, incluida una nueva directora de mercadeo, Martha Pease, que ha liderado la iniciativa del colectivo. Las tiendas que sobrevivieron a un año de eliminación selectiva están adoptando un estilo más ligero y brillante, y los maniquíes, que generalmente han sido del tamaño 32B, vendrán en nuevas formas y tamaños. Las imágenes de los ángeles, que alguna vez aparecieron en los televisores de los baños de las tiendas, se eliminarán gradualmente. La compañía seguirá vendiendo productos como tangas y lencería de encaje, pero su alcance se expandirá, especialmente en áreas como la ropa deportiva.

“En los viejos tiempos, la marca Victoria tenía un solo enfoque, que se llamaba ‘sexy’”, dijo Waters. Aunque eso se vendió durante décadas, también impidió que la marca ofreciera productos como sostenes de maternidad o de posmastectomía (que no se consideran sexy) y la impulsó a vender sostenes deportivos push-up (algo sexy, pero no tan popular). Según Waters, eso también significa “que la marca nunca celebró el Día de la Madre”. (No era sexy).

Hay muchas personas que, de hecho, encuentran seductora la maternidad, pero la miopía de Victoria’s Secret era tal que nunca fueron reconocidas, y mucho menos escuchadas.

“Como mujer gay pienso mucho en lo que creemos que es sexy, y tenemos la capacidad de hacerlo. No tengo que usar la lencería tradicional para ser sexy y cuando se trata de mi pareja o de las personas con las que he salido no creo que la lencería tradicional sea sexy”, dijo Rapinoe. “Creo que la funcionalidad es probablemente lo más sexy que existe en la vida. A veces, lo que es simplemente cool también es sexy”.

Victoria’s Secret, que finalmente presentó una campaña para el Día de la Madre el mes pasado e incluso presentó a una modelo embarazada, pronto comenzará a vender sujetadores de lactancia. También dijo que trabajará con sus nuevas socias como Rapinoe y Chopra Jonas en las líneas de productos que se lanzarán en la próxima primavera.

Si bien “probablemente ha llegado la hora de que los ángeles se marchen” la potencia de la lencería tendrá que encontrar un equilibrio entre seguir adelante y mantener a los clientes existentes, dijo Cynthia Fedus-Fields, ex directora ejecutiva de la división de Victoria’s Secret responsable de su catálogo.

“Si se trataba de un negocio de 7000 millones de dólares antes de la covid, y gran parte de esos 7000 millones se construyeron con este enfoque descarado y sexy, tendrán que ser cuidadosos con lo que están haciendo”, dijo.

Según Raúl Martínez, quien se incorporó como director creativo en enero, se están reconsiderando todos los aspectos de la marca.

“Tiene que haber un propósito, una razón, estar ahí para que el consumidor diga: ‘Vaya, realmente están evolucionando’”, dijo, reconociendo que fue su hija de 15 años quien lo convenció de unirse a Victoria’s Secret. “Ella me dijo: ‘Papá. Hazlo por nosotros. La Generación Z’”, recuerda.

Sin embargo, la pregunta sigue siendo: ¿Por qué mujeres como Rapinoe y Chopra Jonas quieren arriesgar sus nombres colocando su sello de credibilidad en Victoria’s Secret? La línea entre venderse e infiltrarse puede ser difícil de discernir.

“Por supuesto que habrá gente que diga: ‘¿Tiene sentido esto?’”, dijo Rapinoe, quien reconoció que cuando la contactaron por primera vez también dijo: “‘¿Qué? ¿Por qué quieren trabajar conmigo?’”. Dijo que estaba convencida de la voluntad de los ejecutivos de la empresa para reconocer sus errores y su historia, y por el hecho de que su función no se limitará al típico papel de la “embajadora de la marca”, sino que se extiende a la consultoría sobre el lenguaje que utiliza la empresa, la variedad de productos que ofrece y la narrativa que están impulsando.

Elsesser dijo que su decisión de unirse a Victoria’s Secret “se remonta a las métricas de la situación”.

“No comencé a modelar solo para hacer todas las cosas interesantes; lo hice para cambiar el mundo”, dijo. “Con plataformas como VS, donde ingresas a las salas de estar de todas las personas, ahí es donde logras un cambio radical”. Ella dice que parte de su papel es cabildear para que Victoria’s Secret aumente su talla a XXXXXL. (Actualmente llega hasta 42G en sujetadores y XXL en ropa de dormir).

El colectivo VS también incluye a Valentina Sampaio, una modelo trans brasileña; Adut Akech, modelo y refugiada de Sudán del Sur; y Amanda de Cadenet, fotógrafa y fundadora de #Girlgaze, la plataforma digital para mujeres fotógrafas. En palabras de Rapinoe, todas ellas son personas que no eran los “típicos públicos objetivos de la marca en el pasado”. En cuanto al desfile de modas, Waters dijo que lo más probable es que regrese en 2022 en una presentación muy distinta. Lo que la marca lanzará pronto es un pódcast con las mujeres del colectivo, un medio que no requiere imágenes.

“Cambiar la marca implica muchas medidas para garantizar que tengan la confianza del consumidor, que esto no es solo un lavado de inclusión”, dijo Erin Schmidt, analista sénior de Coresight Research.

Victoria’s Secret está apostando una parte de su presupuesto de mercadeo al hecho de que persuadir a personalidades tan inesperadas para que se unan a su causa, a su vez, convencerá a los consumidores y a los posibles inversores para que crean en su cambio, dándole un nuevo significado al efecto halo.

Como dijo Rapinoe, “ya no sé si Victoria tiene un secreto”.