Nacido en la República de San José en 1965, y licenciado en Comunicación Social egresado de la Universidad Católica del Uruguay, Jaime Clara es una de las voces más escuchadas en los receptores radiales de los uruguayos. Desde los micrófonos de Sarandí, Clara conduce su programa cultural sabatino, participando durante la semana en diferentes espacios de la grilla radial, tanto de interés general, cultural o de política, actividad esta última de la que se confiesa entusiasta seguidor.

En diálogo con Montevideo Portal, el periodista, caricaturista y escritor, explicó los alcances y objetivos de su reciente libro “En campaña. Una mirada sobre propaganda y marketing político”.

“Nace de una propuesta del Grupo Editorial Santillana, que pretendía armar un trabajo que recogiera anécdotas vinculadas a campañas electorales”, dice Clara acerca del génesis de su obra, que desde la semana pasada se encuentra en todas las librerías. “Entonces yo les propuse un libro que, además de reunir ese tipo de anécdotas, tuviera también una cuota de sustento teórico, relacionada al marketing y la propaganda política, que es un área donde no hay mucho material, mas allá de algunos manuales y textos un poco desperdigados”, subraya.

Finalmente, la obra plasmó como “un ensayo periodístico que ofreciera, de la forma más equilibrada posible, esos dos niveles: lo anecdótico, sumado a una base de teoría”.

“No es un tema que yo viniera trabajando de antes, pero me gusta mucho la política, me entusiasma y me interesa”, reconoce el autor, que entiende que si bien sería más conveniente “que la gente se vinculara en profundidad con la política en todo momento, en una época cercana a las elecciones, ese acercamiento de la ciudadanía con el tema político se hace más profundo, y eso puede predisponernos a leer más acerca del tema”.

Interrogado acerca de la evolución y principales cambios que el modo de hacer campaña ha experimentado en los últimos años, Jaime Clara señala que “desde 1984 a esta parte, se pueden manejar algunos mojones importantes. El más novedoso de ellos es la incorporación de Internet y las nuevas tecnologías a las campañas electorales, tema al que está dedicado el último capítulo del libro”. Según señala el ensayista, dicho pasaje de la obra aborda “el uso de la red, los mensajes de texto, y todo el arsenal de contactos virtuales que viene a disputarle espacios al tradicional contacto cara a cara, o al acto de masas”.

“No es que estas nuevas modalidades sustituyan necesariamente las anteriores”, advierte, para agregar que sin embargo “basta observar de cerca la última campaña electoral estadounidense, para notar el enorme rol que estas tecnologías jugaron a la hora de recaudar fondos o difundir consignas”, fenómeno que paulatinamente se instala en nuestro país. “Incluso aquí, en las últimas semanas se han producido convocatorias en base a mensajes de texto, o por email. Si bien en ese terreno todavía estamos lejos del ejemplo estadounidense o de lo que sucede en otras regiones, ya podemos decir que estas tecnologías de comunicación han irrumpido con fuerza en la escena de nuestra campaña política”, afirma.

Cuestión de marketing

Para Clara, otro mojón importante, que es relevante aunque no se lo pueda datar en una fecha concreta, es “la presencia cada vez más gravitante de los asesores en marketing, propaganda y comunicación, que cada vez pisan más fuerte en las campañas” y se ubican como consultores imprescindibles para los candidatos.

En ese sentido, “casi podría decirse que se plantean dos competencias en paralelo. Por un lado, los candidatos y dirigentes, que discuten y confrontan sus ideas y conceptos públicamente, ya sea en declaraciones a los medios o –más escasamente- en debates. Por otro lado, discurre la competencia tras bambalinas entre los asesores de los candidatos, y me parece que en esa cancha se juega un partido de trascendencia”.

Según el periodista, “allí se juega el prestigio de muchos profesionales dedicados a esto, ya sea por la cantidad de votos obtenidos por una fuerza política, o por el logro de metas. En ese sentido, alguien podría decir ‘yo me comprometo como agencia a sacarte senador, o a obtener determinada cantidad de diputados. O a hacerte presidente’. Y para eso se trabaja muy fuerte”. En opinión de Clara, la competencia entre los publicistas y asesores de los líderes políticos, configuraría “una disputa que no es pública pero sí muy intensa.

Por sobre todas las cosas, el objetivo del ensayo es “rastrear en diferentes acontecimientos de campañas electorales, hechos que pueden resultar interesantes en sí mismos, pero también por su correlato teórico”. A modo de ejemplo, el autor recuerda que “se ha repetido casi como una leyenda urbana que en el año 1982, varios grupos motivacionales aseguraban que Felipe González era un tipo demasiado joven para asumir el gobierno de España. Entonces se decidió teñirles las patillas para envejecerlo un poco, al parecer con buenos resultados”.

Ese tipo de hechos, que forman parte del folclore electoral, han sido abordados por diferentes especialistas, apunta el autor de En Campaña “¿Se puede crear un candidato desde la nada? Veamos qué dicen los teóricos acerca del caso Berlusconi. O analicemos qué tan outsider es Mujica, o cuánto pesa el hecho de que debatamos acerca de su traje, o en el pasado habernos ocupado del corte de pelo de Hugo Batalla. También podríamos evaluar cuánto influyó en la imagen de Daisy Tourné la exhibición de su ducha en Facebook. Sobre es tipo de cosas ha reflexionado mucha gente, ya sea a través de los medios o en diferentes publicaciones”, explica.

Por lo antedicho, la idea del libro es procurar “ese tipo de hechos anecdóticos de dominio público, y unirlos con esas reflexiones que los especialistas y teóricos han aportado, para que resulte una lectura enriquecedora pero entretenida a la vez, y que nos remita a elementos relativamente cercanos en el tiempo”. Como nuevo ejemplo al respecto, Clara se remite a “la incidencia que pudo tener el fenómeno Pinchinatti en la política, o el ciclo Gran Cuñado, que en las últimas elecciones argentinas fue un suceso”. La idea de la obra es entonces “analizar ese tipo de fenómenos más recientes, y que tiene implicancias electorales”.

“En Campaña no es ni pretende ser un libro de marketing político, ni un manual para ganar elecciones. Simplemente aspira a mostrarle a al lector que existen una cantidad de elementos que tienen que ver con la imagen y los contenidos, que no forman parte de la casualidad de la política, sino que están calculados. Y cuando no están calculados –como en el caso de los dichos de Mujica en Pepe Coloquios- son los asesores quienes tienen que correr a sacar las castañas del fuego”. Asegura Clara

El mensaje podría ser entonces “hay que leer siempre en las entrelíneas”, y más estando en campaña política, “aunque en mí opinión siempre se está en ella, y no sólo cuando falta poco para unas elecciones”, puntualiza.

Detrás de cámaras

Para el escritor, su obra no pretende “revelar trucos ni nada por el estilo”, sino saber que detrás de los apresurados descargos de Mujica luego del lanzamiento de Pepe Coloquios, o de las disculpas de Lacalle por haber utilizado la palabra atorrantes, “hay un minucioso análisis por parte de asesores, utilizando herramientas de marketing. Sin duda fueron esos asesores quienes evaluaron el modo de minimizar el daño por los errores cometidos por los candidatos, decidiendo qué conducta debían seguir para salir del entuerto” refiere.

“Por eso es importante que como ciudadanos, no nos quedemos con esa imagen de Lacalle y Mujica pidiendo disculpas, sino ser capaces de ver que detrás de esas disculpas y el modo en que se formulan, está el trabajo de estos profesionales, que buscan la manera de lograr que sus clientes lleguen al 25 de octubre lo menos machucados que sea posible”, sostiene.

En opinión de Clara, es de vital importancia percibir que “detrás de los fuegos de artificio, del jingle, de todo el cotillón de electoral de pitos y matracas, hay gente que está pensando que con esos instrumentos pueden obtener una mayor adhesión al candidato”.

A la hora de referirse a las últimas cifras de intención de voto, Clara señala un dato que le resulta grato: el aumento de los indecisos en las últimas encuestas. “Esa es una manera de hacerle notar a los dirigentes políticos que están haciendo mal las cosas, y que en vez de convencerlos los están haciendo dudar, y a su vez es un dato que podría sugerir que el voto es pensado con mayor detenimiento, lo que me parece muy positivo y relacionado con el objetivo del libro” señala.

Posteriormente, relativizó la presunta “dureza” de la actual campaña electoral en nuestro país, acusación utilizada como arma arrojadiza por unos y otros candidatos, y que en más de una ocasión ha tenido el peligroso efecto de un boomerang.

“En EEUU se les ponen a los candidatos cámaras ocultas, y se los pesca in fraganti saliendo de hoteles en compañía de prostitutas. Se llega a extremos terribles”, relata.

En opinión de Clara, las campañas electorales siempre han sido muy duras, y las semanas que quedan van a ser todavía más agresivas, a pesar de que ahora se ha puesto algún tipo de freno con las prohibiciones del uso de las imágenes de las figuras políticas en los spots publicitarios de sus adversarios. En lo personal, no creo que vaya a ser más ríspida que las anteriores, más allá de alguna característica particular, como el hecho de que un Presidente de la República trate de estúpido a su propio candidato” asegura, agregando luego que en una reciente entrevista de La Nación a Lacalle, “el periodista argentino Ricardo Cárpena comienza el reportaje diciendo que Uruguay es la Disneylandia de la política. Entiende que es la tierra ideal, donde se discute con contenidos, los candidatos se piden disculpas, etcétera”.

A manera de colofón, el autor de En Campaña invita a “reflexionar cuanto inciden en cada uno de nosotros a la hora de votar, los antecedentes políticos de nuestra familia, el trabajo en que nos desempeñamos, el barrio en que vivimos, etc. y si en realidad estamos dispuestos a prestar atención a esos contenidos programáticos que a veces reclamamos”.

La advertencia no es vana, dado que “a veces hay un doble discurso un poco perverso en nosotros, los votantes, que podemos exigir precisamente ideas, contenidos de nivel que fundamenten nuestra elección, cuando a lo mejor nos estamos divirtiendo mucho con los sucesos y peleas de la campaña política, y en el fondo ya sabemos quién vamos a votar”.

“En Campaña” se presenta este jueves a las 19.30, en Parva Domus, Bvar Artigas 136.

Jaime Clara (San José de Mayo, 1965)

Es periodista. Licenciado en Comunicación Social egresado de la Universidad Católica del Uruguay. Es docente de Periodismo y Comunicación Organizacional. Trabaja en Radio Sarandi de Montevideo. Conduce Sábado Sarandi, donde desarrolla periodismo cultural y co conduce otros programas informativos. Asesor en Comunicación Organizacional en instituciones públicas y privadas. Publica periódicamente en el diario Primera Hora de San José, y en Montevideo, artículos sobre caricaturas y humor gráfico. Expuso caricaturas en Uruguay y Argentina. En Buenos Aires publicó un libro de poesía Sin pecado un adorno.

Ficha

Título: En campaña. Una mirada sobre propaganda y marketing político
Autor: Jaime Clara
Sello: Taurus
ISBN: 978-9974-95-329-1
Precio: $ 320
Páginas: 208