Con Tom Kelley, gerente general de IDEO

Tom Kelley es una de las vacas sagradas del diseño a nivel mundial. Junto a su hermano David llevan más de 30 años al frente de la compañía IDEO, uno de los pilares de Silicon Valley responsable de algunos de los diseños más revolucionarios en las más diversas áreas. Por ejemplo, trabajaron con Apple en la creación del primer mouse de la firma y también en la Palm V. Su cartera de clientes incluye monstruos de los más innovadores del mundo como GE, Hasbro, Hewlett-Packard, Intel, Marriot, McDonald's, Microsoft, NASA, Procter & Gamble y Samsung.

Actualmente, Kelly se encuentra de gira internacional presentando su nuevo libro Creative Confidence y recaló en Uruguay invitado por la Agencia Nacional de Investigación e Innovación (ANII) para participar de una nueva edición de Trama Empresas.

En diálogo con Montevideo Portal, Kelley habló acerca de los elementos que colocaron a su empresa en la cima del mundo y de la vital importancia que tienen la creatividad y la innovación -incluso entre quienes creen que el asunto no es con ellos- en el presente y el futuro de la humanidad.

Creative Confidence

"Lo del libro empezó porque yo soy muy apegado a mi hermano David", fundador de IDEO. "En 2007 a David le diagnosticaron cáncer, y le dijeron que sus posibilidades de sobrevivir a la enfermedad eran de 40 %. Entonces, cuando empezamos a ver la posibilidad de que pudiera sobreponerse, dijimos que teníamos que hacer un proyecto juntos, y el proyecto fue el libro", explica el diseñador acerca de su última obra escrita.

En cuanto al contenido, "está dirigido a las personas que creen que no son creativas. Nosotros pensamos que todo el mundo es creativo, y nos centramos en esas personas que cambiaron radicalmente su postura, de creer que no eran creativos a decir ‘sí, ahora lo soy', y relatar cómo aumentaron su eficiencia al trabajar y se dieron cuenta de que podían afrontar problemas más difíciles. Lo que tenemos que hacer es que la gente descubra su creatividad, y darle las herramientas para que puedan hacerlo", expresa.

Uno de los ejemplos de esta transformación es el propio Kelley, según cuenta él mismo.

"Soy la prueba viviente de eso. Comencé trabajando en una empresa de contadores llenando formularios todo el día, algo que no se puede decir que sea muy creativo, pero lo importante es que si tenemos la oportunidad de desarrollar esa creatividad, si tenemos el apoyo, si nos nutren, todos realmente podemos serlo".

Y así lo demuestra su experiencia personal, ya que al comenzar a trabajar junto a su hermano en un entorno que rezumaba creatividad, su metamorfosis fue completa.

"Por eso es importante estar dentro de una cultura que propicie esa creatividad, y también tenemos que aprender a correr riesgos. Cuando publiqué mi primer libro tenía 45 años y jamás había dado un discurso público. En esa ocasión tuve que hacerlo, pero también hubo alguien que me dijo ‘sí, hazlo, inténtalo'. Durante años tuve a mi lado a un entrenador, porque no me sentía confiado para hacerlo", confiesa. Sin embargo, el trabajo dio frutos opimos. "Este año ya llevo cuarenta charlas en trece países", cuenta.

Regla de tres

A la hora de explicar la "magia" que ha hecho que su empresa sea distinta a cualquier otra del género y referente en el mercado, Tom Kelley menciona un sistema soportado en tres elementos.

"Hemos trabajado mucho en algo que denominamos ‘Pensamiento de Diseño', algo que de hecho creamos, y cuenta con tres aspectos fundamentales. Uno es la empatía, que consiste en obtener inspiración no en la sala de directorio, sino en el mundo de afuera, de la gente, de los clientes, de los empleados, de gente de todo el mundo que necesita ayuda. Tenemos mucha empatía y eso es algo muy importante", enfatiza.

"La segunda es que estamos constantemente experimentando. Por supuesto que eso conlleva exponerse al fracaso, pero es algo a lo que no le tenemos miedo. Experimentamos todo el tiempo, a nivel externo, interno e individual", detalla.

"El tercer aspecto es que estamos convencidos de que una idea llega a donde queremos que llegue, a través de la habilidad para contar una buena historia. Una vez que tenemos una idea que funciona, la envolvemos en esa historia y así logramos que el resto crea en nuestras ideas".

Diseños en el recuerdo

Interrogado acerca de los productos o servicios que le dieron más satisfacción codiseñar, Kelley no vacila en mencionar dos: "Uno es tangible y el otro intangible", dice.

En el primer caso, destaca la creación de "un desfibrilador portátil, ligero y apto para el uso incluso por parte de personas sin conocimiento médico alguno. Gente no calificada podía salvar vidas con él. Por supuesto que creamos diseños que les reportaron a nuestros clientes miles de millones de dólares de ganancias. Pero entre millones y millones de dólares y cientos y cientos de vidas, me quedo con lo segundo".

En cuanto a lo intangible, Kelley escoge "una guía, un kit de herramientas llamado HCD, que está basado en el diseño centrado en la persona. Son lineamientos, una guía para compañías sin fines de lucro, para establecer ideas innovadoras en todo el mundo". Esa original guía "ha sido descargada en 140 países, y ha contribuido a solucionar los más diversos problemas en todo el mundo, desde mejorar tratamientos de visión en India a resolver problemas de acceso al agua potable en Nepal", relata.

De la crisis se sale innovando

En tiempos de recesión, muchas compañías chicas y grandes, familias e individuos prefieren no correr riesgos. Aprietan los dientes y se disponen a resistir el chaparrón sin hacer locuras, permaneciendo en zonas y situaciones lo más seguras posibles.

Para Kelly, esa actitud es equivocada y en realidad contribuye a agravar el problema.

"Mi respuesta, obviamente, es que tenemos que innovar el doble", afirma Kelley, recordando que "Uruguay ha sido bastante exitoso en evitar estas crisis y EEUU no lo ha sido tanto".

"Si tuviéramos que establecer qué es lo que causa estos problemas en la economía y también qué es lo que hace que mejore, hay algo que podemos dar por seguro: no es que la gente se canse de estar en crisis y por eso la crisis termina". Por el contrario, "quienes impulsan la recuperación son las compañías que producen cosas que la gente quiere comprar, más allá de si tiene dinero o no. Son productos y servicios por los que la gente va a pagar, aun cuando esté escasa de dinero. La innovación es lo que realmente hace que la recesión se detenga. Por eso en tiempos de crisis hay que innovar mucho y lo más rápido que sea posible. En casos de crisis, algunas compañías sacan ventaja a sus competidores, y siempre son aquellas que realizaron innovaciones en sus productos", sentencia.

Para chicos y grandes

Cuando se le pregunta si sus ideas -aplicadas a diario por compañías gigantescas- sirven para el kiosquito de la esquina, Kelley no duda en afirmar que sí. A modo de ejemplo muestra su propio celular, rodeado por una original carcaza fabricada por un pequeña compañía asiática. En la parte posterior cuenta con un entramado realizado en oro que actúa como antena, alejando las radiaciones de la cabeza del usuario. "Es una empresa muy pequeña", recuerda el diseñador. Sin embargo, una innovación como esa le permitió crecer. "También tenemos ejemplos de éxito en compañías de una sola persona, que obviamente luego crecieron, pero en sus comienzos eran unipersonales".

El vino nuevo

¿Todo el mundo debe innovar o hay excepciones? Cuando uno piensa en industrias como la del vino, que tiene a punto de honra hacer las cosas a la manera tradicional, o los productos gastronómicos que se arrogan el secreto de "la receta de la abuela", surgen las dudas acerca de la conveniencia de innovar en su trabajo.

"Hay industrias con un fuerte componente tradicional, como por ejemplo los arbolitos de navidad, que han sido iguales toda la vida. Sin embargo, se han producido grandes innovaciones en ese rubro, como unos arbolitos que se abren como un paraguas y ya vienen con las luces colocadas", ejemplifica.

Y en el caso de la industria vitivinícola, encuentra un ejemplo más que elocuente acerca de la importancia de la innovación en rubros de impronta tradicional.

"La industria francesa del vino es una de las que crece más lentamente en lo que a innovación se refiere. Luego de la crisis del 2008, la industria del vino estaba muy deprimida", sin embargo, un vinatero prosperaba más que nunca. Entrevistado por el Wall Street Journal, ese empresario "dijo que si sus competidores hubieran innovado apenas un poquito podrían haber mejorado sus resultados, pero no lo hicieron. ¿Qué fue lo que hizo él? Exportaba a Corea e hizo que las etiquetas de las botellas estuvieran en coreano, para que los clientes pudieran leer lo que estaban comprando. Parece algo obvio, pero los otros productores de vinos no lo hicieron, y se quedaron rezagados. En los tiempos difíciles hay que ser más innovador que nunca, con pequeños cambios que hacen la diferencia", sentencia.

Continuando con el fruto de la vid, recuerda que "en Estados Unidos, muchos buenos vinos están poniendo tapas de rosca en sus botellas. Yo siempre pensé que el corcho era lo mejor para el vino, sin embargo no es así. Hay un cierto porcentaje de botellas que se arruinan porque el corcho falla y deja entrar aire, cosa que nunca sucede con las tapas de rosca". Ese cambio es una innovación sensata, "aunque vaya en contra de la tradición", dice.

Hablando al Uruguay

En su charla de la noche del miércoles en el Club Uruguay, Kelley procurará "recordarle a la gente la importancia de la creatividad. Para eso trabajaremos sobre una encuesta internacional llamada ‘Estado de crear', algo que suena raro tanto en inglés como en español, y la pregunta fundamental era cuán importante es la creatividad para el crecimiento económico", explica.

"Veinte años atrás, probamente la gente habría respondido que no era importante. Sin embargo, en este caso la gran mayoría opinó que sí es importante, y que es algo fundamental para el crecimiento económico".

Esa primera pregunta era algo más bien general, "pero la segunda estaba dirigida directamente al individuo, y preguntaba al encuestado si tenía la oportunidad para desarrollar todo su potencial creativo. Lamentablemente, a nivel mundial sólo el 25 % de la gente respondió afirmativamente".

"Entonces la pregunta que yo me hago y que le voy a hacer a los líderes esta noche es cómo podemos liberar ese potencial presente en el otro 75 % de la gente".

Como líderes, compañías o países, "si todos estuviéramos al 100 % de nuestra creatividad, nadie podría detenernos. Tenemos que apuntar a desbloquear esa creatividad que no está siendo utilizada", concluye.