¿Cuándo se convirtieron todas las celebridades en directores creativos?

Por The New York Times | Valeriya Safronova

Cada vez es más difícil mantenerse al día con los títulos de los famosos. Parece que cada semana hay un nuevo director creativo o socio o funcionario de algún tipo.

Este mes, la rapera Cardi B anunció que se unía a Playboy como su primera directora creativa residente. (También es socia de Whipshots, una crema batida con infusión de vodka que salió a la venta a principios de diciembre).

Se une a una creciente lista de socios famosos de marcas que incluye a Emily Ratajkowski, socia y directora creativa de Loops Beauty (mascarillas faciales); Dakota Johnson, codirectora creativa e inversora de Maude (productos de salud sexual y bienestar); el príncipe Harry, director de impacto de BetterUp (asesoramiento a empleados); Kendall Jenner, directora creativa de Fwrd (una boutique en línea); Drew Barrymore, directora creativa de Garnier (cuidado del cabello y de la piel); Jennifer Aniston, directora creativa de Vital Proteins (suplementos); y ASAP Rocky, director artístico invitado de PacSun (ropa y accesorios).

Hace tiempo, los famosos firmaban con las marcas como sus “rostros” o “portavoces”. Con el auge de la mercadotecnia en las redes sociales llegó la avalancha de “embajadores”. Ahora, un título corporativo que antes estaba reservado a los jefes de las casas de moda o a los directores artísticos de las empresas de publicidad se está incorporando a los currículos de actores, cantantes y modelos.

Los títulos se han vuelto tan comunes que cuando Pete Davidson, un comediante con el que salen muchas celebridades, y HoYeon Jung, una estrella de la serie de Netflix “Squid Game”, se apoderaron de la cuenta de Instagram de Calvin Klein esta semana, mucha gente asumió que se iba a hacer un anuncio sobre sus nuevos puestos. (Un representante de Calvin Klein no quiso hacer comentarios al respecto).

“Cuando eres la cara de algo o el embajador de una marca, los estás representando”, comentó Susan Douglas, profesora de Comunicación y Medios de Comunicación en la Universidad de Michigan. “No sugiere un talento o una aportación particular. Pero ‘director creativo’ sugiere que tienes una serie de habilidades ejecutivas o creativas. Pule tu marca como algo que no es solo una cara bonita”.

Algunas de las empresas a las que se han incorporado los famosos no son nombres conocidos. No son Capital One (donde Jennifer Garner y Samuel L. Jackson son portavoces) o Nespresso (George Clooney, embajador de la marca).

Pero eso puede ser una ventaja, dice Douglas. “Estas empresas de nicho no quieren parecer Procter & Gamble”, explicó Douglas. “‘Hemos llegado a la gente, sabemos lo que quieren’. La autenticidad es la moneda de cambio ahora”.

Es un sistema de validación bidireccional. “La estrella se convierte en sustituto de la marca, y las cualidades de la marca reflejan o mejoran las cualidades que asociamos con la estrella”, afirma Andrea McDonnell, profesora asociada de Comunicación en Providence College.

En el caso de Cardi B y Playboy, comentó McDonnell, “su marca personal gira en torno a la sexualidad empoderada. Es una mujer que entra en lo que ha sido históricamente y por definición un espacio centrado en los hombres”.

Hacerla directora creativa, dijo, podría “empujar la marca en una dirección diferente, ampliar la audiencia y tal vez hacer un poco de control de daños”. (En un clip de la próxima serie documental de A&E Network sobre Hugh Hefner y Playboy publicado la semana pasada, Holly Madison, que vivió en la mansión Playboy y fue una de las novias de Hefner, dice que “se derrumbó bajo la presión” de estar en la casa).

No está claro hasta qué punto estos nuevos papeles son títulos de vanidad. Algunas celebridades estarán más involucradas que otras.

Eva Goicochea, fundadora y directora general de Maude, una empresa de salud y bienestar sexual, dijo que Johnson se unió mediante “un acuerdo de inversor-asesor”. Un proyecto en el que se han asociado con el Museo del Sexo está previsto para la primavera.

Goicochea dijo que antes no tenía intención de trabajar con nadie famoso. “Mucha gente piensa que es como con Midas”, dijo, una alusión al rey que convertía en oro todo lo que tocaba. “Que van a publicar sobre ti y de repente vas a ganar dinero. Quizá a corto plazo. Pero no se puede ser miope sobre el potencial y las desventajas”.

Por un lado, agregó, las estrellas son personas, y podrían decir algo incorrecto mientras representan a la compañía. No obstante, también existe el riesgo de que la marca empiece a girar en torno a una persona. “Empieza a girar en torno a ellos y menos en torno al tema”, afirmó Goicochea.

¿Su consejo para cualquier empresa que corteje a una celebridad o sea cortejada por una? Investigar a fondo a la persona. Después de todo, mantener una imagen pública positiva y distintiva —tanto como persona como empresa— es cada vez más importante.

“Hay una batalla por la visibilidad”, señaló Douglas. “¿Cuál es el recurso más escaso? La atención de la gente. Tienes que tener constantemente tu nombre por ahí o la gente se olvidará de ti”. Cardi B, que se unió a Playboy como su primera directora creativa residente, en una fiesta de Playboy en Miami Beach, Florida, el 4 de diciembre de 2021. (Calla Kessler/The New York Times) Emily Ratajkowski, socia y directora creativa de Loops Beauty, en Nueva York, el 18 de octubre de 2021. (Caroline Tompkins/The New