Por The New York Times | Kim Severson
Para los mercadólogos que intentan reinventar la leche como una bebida rehidratante para la generación Z, Yvonne Zapata parecía ser la embajadora perfecta. Zapata, una maratonista de 24 años de Brooklyn, Nueva York, se describe a sí misma como una corredora orgullosamente latina. Su apodo es Señorita Exteriores.
El Programa Educativo de los Procesadores de Leche (MilkPEP, por su sigla en inglés) la contrató para su proyecto 26,2, un esfuerzo ambicioso que buscaba brindar entrenamiento, equipamiento, asesoría y otros apoyos a cada mujer que corra un maratón en Estados Unidos este año. En marzo, el rostro de Zapata se encendió como parte de una pantalla publicitaria gigantesca en Times Square, en la ciudad de Nueva York. Protagonizó su propio video. Su retrato es uno de varios en el sitio web de Gonna Need Milk.
Solo hay un problema: Zapata prefiere beber leche de avena.
Durante una entrevista, Zapata explicó: “La leche de vaca es buena, pero siento que, siendo realistas, no es saludable”.
Zapata creció escuchando que los productos lácteos no eran buenos para su asma inducida por el deporte. Después, su hermana se volvió vegana y le dio datos sólidos contra ellos. Sin embargo, Zapata se dedica a fomentar que mujeres de diferentes formas y de diferentes culturas adopten el correr, así que se unió a #TeamMilk (equipo leche).
La maratonista comentó: “Siento que es más importante que si la leche es buena para ti”.
Zapata es parte de la generación de no a la leche, adolescentes y adultos jóvenes que crecieron ordenando alternativas a la leche en cafeterías y cargando botellas de agua a todos lados. Desalentados por las leches sin grasa y bajas en grasa que se sirven en la escuela, preocupados por el cambio climático y sumidos en el creciente escepticismo hacia la industria láctea en las redes sociales, muchos de ellos nunca han sido de tomar leche. Según la compañía de estudios de mercado de consumo Circana, el año pasado, los miembros de la generación Z compraron un 20 por ciento menos leche que el promedio nacional.
Masani Bailey, de 30 años, quien realizó un análisis exhaustivo nostálgico sobre la campaña con celebridades de “Got Milk?” (¿Tienes leche?) de la década de los noventa a principios de la de los 2000 para su cuenta de TikTok @cultureunfiltered, opinó: “Nadie bebe leche entera de vaca a propósito en la actualidad”.
La industria de los lácteos no está contando con la nostalgia para salvarse. Se ha embarcado en un ataque mercadológico frontal con la intención de hacer lo que los bigotes de “Got Milk?” en celebridades como Taylor Swift y Dennis Rodman hicieron para las generaciones previas.
Yin Woon Rani, la directora ejecutiva de MilkPEP, una filial de mercadotecnia y educación de la industria láctea con sede en Washington D. C., declaró: “Tenemos que recuperar el espíritu de la leche”.
La campaña toma diversas formas. Aunque la ciencia sobre los beneficios a la salud y las desventajas de la leche no está establecida, algunos estudios han mostrado que la leche con chocolate contiene electrolitos básicos y una proporción precisa de carbohidratos a proteína que puede ayudar a los músculos a recuperarse tras las rutinas de ejercicio. Una estrategia involucra mostrarles a atletas como Zapata que la leche es una buena bebida isotónica (aunque los representantes de Gonna Need Milk creían que era más amante de la leche cuando la contrataron).
La apuesta de los procesadores de leche es que apoyar a mujeres y niñas que corren y promover la equidad de género en los deportes (con mucha leche con chocolate después de las carreras) hará cambiar de opinión a algunas personas. Por cada mujer que se une a #TeamMilk, los procesadores de leche harán una donación a Girls on the Run, una organización deportiva nacional sin fines de lucro.
Los mercadólogos de la leche también han integrado a medallistas olímpicos, mujeres que juegan futbol americano y otros influentes deportivos que nadan, escalan o juegan futbol callejero.
Rani mencionó: “En ocasiones, nos referimos a la leche como la bebida rehidratante original, que les da potencia a los atletas desde hace 10.000 años”.
En el otro extremo del espectro de esta actividad, la industria está haciendo un intento por atraer a videojugadores. Los procesadores de leche declararon a la leche como la “bebida de rendimiento” oficial en la convención de videojuegos TwitchCon del año pasado en San Diego. Dairy Management Inc., una organización comercial, contrató a las superestrellas de los videojuegos Preston Arsement y Jimmy Donaldson (conocido por sus 139 millones de suscriptores de YouTube como Mr. Beast) para presentar siete nuevas vacas de “Minecraft”. Las dos celebridades de la transmisión en continuo colmaron de amor a los productores de lácteos de la nación y explicaron las prácticas sostenibles de producción de lácteos.
Algunos mercadólogos de la leche han creado concursos similares a “Negociando con tiburones” que alientan a pequeños emprendedores alimentarios a que inventen productos basados en lácteos dirigidos de manera directa a la generación Z. Uno de los ganadores fue Spylt, una leche con chocolate con cafeína cuyo lema es “Enfríala. Después, ¡trágatela!”.
Todos esto no significa que los jóvenes no consuman mucho queso, yogur y helado.
John Crawford, un analista de lácteos para Circana, precisó: “No están dejando los lácteos, pero ciertamente se están alejando de la leche de vaca tradicional”.
El declive es algo que lleva décadas sucediendo. El consumo anual de leche de los estadounidenses tuvo su punto más alto con 170,34 litros en 1945, según el Departamento de Agricultura. Cayó a alrededor de 87 litros en 2001 y, para 2021, la cifra descendió a cerca de 60.
Aunque la generación Z es el objetivo, los milénials causaron la crisis de identidad de la leche, con su enfoque en la salud y el bienestar y la exigencia de transparencia en el sistema alimentario.
Rebecca Kelley, de 39 años, una consultora de estrategia de contenido en Seattle, manifestó: “Siento como que hay otra frase de burla sobre nosotros: ¿los milénials acabaron con la leche?”.
Kelley y sus amigos beben leche de almendra. La consultora afirmó: “Tengo algo de culpa, como milénial, porque sé que la leche de almendra no es grandiosa desde el punto de vista de la sostenibilidad”. Sin embargo, también ingiere de vez en cuando un vaso o dos de leche entera con espagueti o un sándwich de atún, a pesar de las críticas de sus amigos. “Para mí, es por nostalgia”.
La leche tiene una batalla más difícil con la generación Z. Los nacidos entre 1997 y 2012 forman parte de la generación más diversa del país de todos los tiempos. Una ligera mayoría son blancos y el 29 por ciento son inmigrantes o hijos de inmigrantes. Muchos provienen de orígenes en los cuales la intolerancia a la lactosa es común.
Algunos han recurrido a leches de semillas u otras alternativas basadas en plantas, cuyas ventas se espera que crezcan más del nueve por ciento hasta 2027, mucho más rápido que la leche.
Desde hace mucho tiempo, la industria láctea se ha enfrascado en una batalla para evitar que las alternativas basadas en plantas usen la palabra “leche”. En febrero, la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por su sigla en inglés) aclaró que es probable que la guerra haya terminado y emitió un borrador que indica que las bebidas elaboradas con hojuelas de avena, almendras u otras plantas pueden ser consideradas leche. La agencia concedió una pequeña victoria a los productores de lácteos, al recomendar que los empaques de las bebidas basadas en plantas dejen en claro las diferencias nutricionales clave entre sus productos y la leche de vaca.
No obstante, la leche de vaca sigue siendo una industria mucho más grande. En el año que concluyó en noviembre, las ventas de leche fueron de casi 15.700 millones de dólares, en comparación con los 2400 millones de dólares de las leches alternativas. Al final, el as bajo la manga de la leche podrían no ser los maratones, los videos de YouTube o la agricultura orgánica. La agitación cultural que convierte algo en una estrella un día y lo destruye al siguiente podría ser su salvación.
Sherry Ning, una escritora que reside en Toronto, bromeaba solo a medias cuando hace poco tuiteó: “La siguiente contrarrevolución es el regreso de la leche entera”.
Su teoría es similar a lo que Emily Sundberg sugirió hace dos años en un artículo de la revista New York en el que argumenta que empezaba el regreso de la leche entera.
La caída de la leche de vaca concidió con el ascenso de la cultura del bienestar y de lo que Ning llamó la influencia de la cultura de los hermanos tecnológicos, con su estilo de vida diseñado en exceso y optimizado para la salud que satanizaba los lácteos.
Ning señaló que la leche entera podría ser el antídoto, que aprovecha una ola de neotradicionalismo entre algunos miembros de la generación Z que están adoptando un espíritu más realista, centrado en la naturaleza y la agricultura regenerativa. ¿Podríamos llamarlo de leche natural?
Ning agregó: “El retorno de la leche de vaca es como la época cultural diciendo: ‘Al demonio con la tecnología. Esto es demasiado rápido y la ciencia está yendo demasiado lejos. Solo regresa a la normalidad y deja de diseñar la forma en la que vivimos’”. Yvonne Zapata, que entrena en Central Park, es una embajadora de una campaña de productores de leche llamada 26, 2 que busca ofrecer apoyo a todas las mujeres que corran un maratón en Estados Unidos este año, en Nueva York, el 21 de marzo de 2023. (Maridelis Morales Rosado/The New York Times) Un vaso de leche en San Francisco, el 23 de marzo de 2023. (Kelsey McClellan/The New York Times)