Young & Rubicam recomendó a Turismo contratar firma que integra su grupo empresarial

En octubre de 2019, el Ministerio de Turismo contrató por US$ 500 mil a Xaxis, empresa que ofrece publicidad programática de pautas publicitarias digitales, por recomendación de la agencia de publicidad Young & Rubicam.

Esta última empresa, que asesora a la cartera en su estrategia de planificación de medios desde 2002, y Xaxis forman parte del mismo grupo internacional de comunicaciones: Wire and Plastic Products (WPP).

En una nota publicada por el diario El País y replicada por la agencia de publicidad en su página web se informó que ambas empresas forman parte del grupo empresarial e incluso trabajan en el mismo edificio, el Punta Carretas Tower.

Mientras el publicista Álvaro Moré es el presidente de Young & Rubicam Uruguay, su pareja, Mariana Píriz, es la presidenta de Grupo M Uruguay, firma que tiene bajo su égida “una corporación de medios integrada por Mindshare, Wavemaker, Mediacom y Xaxis”, según la web corporativa. 

Xaxis es una de las plataformas de medios y tecnología programática global, que desde Young & Rubicam ofrecen como uno de los productos del holding de comunicación para sus clientes, debido a su capacidad de analizar en conjunto con otra herramienta denominada Turbine 200 mil datos por segundo, explicó Píriz en junio de 2017 al lanzar la plataforma. 

En la “evaluación técnica de propuestas de medios” (de octubre de 2019), a la que accedió Montevideo Portal, Young & Rubicam planteó que “a través de Xaxis podemos acceder a un volumen muy importante de sitios a través de varios formatos de anuncios distintos: display y videos”.

A su vez, agrega que para contratar este tipo de servicio “no hay un competidor directo que pueda llevar a cabo el desarrollo de todos los productos definidos para la promoción digital de las campañas del Ministerio de Turismo”.

La propuesta comercial que implicó un costo total de US$ 500 mil, se dividió en una inversión por US$ 250 mil para videos, US$ 200 mil para publicidad nativa y US$ 50 mil invertidos en “Vía Pública Digital Programática”.

La aprobación de la compra en dicha plataforma digital está firmada por el exsubsecretario de Turismo Benjamín Liberoff y apunta a cinco mercados objetivos: Uruguay, Argentina, Paraguay, Chile y Brasil.

“Xaxis nos permite llevar a cabo una compra de formatos de video pagando exclusivamente por los videos que son reproducidos 100% y no los que el usuario no termina de reproducir en su totalidad. En base a la experiencia llevada a cabo el año pasado la publicidad nativa resultó muy conveniente para las múltiples campañas realizadas por el Ministerio de Turismo”, apunta la recomendación de la contratación elaborada por Wavemaker.

Y se agrega: “La compra programática digital en la vía pública es parte de las nuevas tendencias digitales en compra de medios que nos permitirá acceder a inventarios de pantallas vía pública de Uruguay y mercados de la región a un costo más económico que la contratación directa. Xaxis es una plataforma de comunicación muy potente para el Ministerio de Turismo. Se utilizará para la promoción y distribución de múltiples mensajes, campañas y posibilidades de comunicación”.

Según archivos a los que accedió Montevideo Portal, los servicios de Xaxis (Manerel SA) también fueron contratados por el Ministerio de Turismo en 2017 por un importe de US$ 180 mil y en 2018 por US$ 90 mil.

En esta línea, Liberoff dijo a Montevideo Portal que a partir de 2015-2016 se percibió desde el Ministerio que el tema de lo digital estaba cambiando “de forma determinante”.

“A partir de eso con la agencia se empezaron a hacer los estudios comparativos de lo que implicaba el trabajo de compras programática y publicitaria utilizar diferentes plataformas. Entre ellas se analizaron varias, entre las que estaban incluidas Mediamath y Xaxis. Y se trabajó con más de una plataforma”, expresó Liberoff.

Consultado sobre la contratación de Xaxis y la recomendación de Young & Rubicam, el exsubsecretario de Turismo expresó que la “agencia puede evaluar y proponer”, pero “yo evaluó con el Ministerio después si nos conviene o no nos convenie”.

“Ahora le tiran toda la responsabilidad a Young & Rubicam, pero nosotros no hacíamos eso. El Ministerio era el que compraba, el que negociaba los precios y demás. La agencia recomienda y nosotros nos sentábamos a ver las cosas. Antes de tomar la decisión de Xaxis tuve que ver la presentación de Xaxis. La responsabilidad de la compra la tiene el Ministerio y muchas veces cosas que proponía la agencia no fueron llevadas adelante ”, resumió Liberoff, que comparecerá ante la comisión investigadora el próximo lunes.

El impulso y su freno

Sobre fines de 2020, el Ministerio de Turismo contaba con créditos disponibles para asignar publicidad digital, y, según informó El Observador, para que esos recursos no volvieran a Rentas Generales, entre la agencia de publicidad y la cúpula de la cartera acordaron realizar compras directas por US$ 700 mil para publicidad digital a administrarse en 2021.

Entre las propuestas, se incluía a Kirma Services ($ 12.040.000 IVA incluido), Cisneros Interactive (pauta en Facebook por $ 4.934.426 IVA Incluido), Xaxis ($ 12.040.000 IVA incluido) y Pasaporte News ($ 94.428 IVA incluido). 

Sin embargo, la intervención del exdirector Nacional de Turismo Martín Pérez Banchero provocó que la propuesta debiera ser cambiada.

Pérez Banchero planteó que la contratación de Xaxis no era adecuada, por pertenecer al mismo grupo de Young & Rubicam (WPP) y además dijo desconocer la empresa Kirma Servicios. Sobre esta última, el jerarca cesado en agosto de este año por negarse a firmar algunas compras directas consultó también si Kirma Services tenía vínculos con la agencia de publicidad.

En el caso de Xaxis, la empresa entendía se ofrecía un producto para sus clientes y que entre ambas firmas existía un vínculo que además de ser público, está auditado por terceros

Finalmente, la propuesta enviada por el director de Wavemaker, Gonzalo Praderio, solo incluyó un cambio después de varios días de intercambios de mensajes entre Moré y los asesores del exministro Germán Cardoso, Elbio Rodríguez y Daniel Reta, consignó El Observador. 

“Luego de hablar con Martín (Pérez Banchero) el pasado jueves, finalmente quedó sustituido Xaxis por Mediamath dentro de la compra de medios digitales. Así que les reenvío adjuntas las propuestas de Kirma y Facebook (Cisneros) y agrego la de Mediamath para que tengan las 3 propuestas finales del expediente de medios digitales”, escribió Praderio vía mail.

Mediamath, en principio, no integra WPP, el grupo que integran la empresa que recomienda a quien contratar y la contratada por el ministerio en 2019.

En el mismo mail, Pradeiro agregó que ya se tenían “los datos de Kirma para avanzar” (en referencia a su inscripción en el Registro Único de Proveedores del Estado), que se estaba a la espera de los de Cisnero, y que en el caso de Mediamath ya estaba inscripta.

Mediamath había sido contratada por el ministerio en noviembre de 2019 por US$ 180 mil, para la compra programática de pautas publicitarias digitales. En ese caso, en la recomendación de la agencia se mencionan como principales competidores a “Google y otros trading desk”.