Sobre las encuestas autopostuladas a través de Facebook. Por Daniel Mordecki

Desde las elecciones presidenciales, la empresa Radar viene desarrollando sus encuestas de opinión en base a un método que incluye la autopostulación de los encuestados en base a la difusión de publicidad en Facebook. 

Para explicar el método, transcribimos la ficha técnica de una de las tantas encuestas realizadas con esta modalidad, en este caso para Canelones:

"Se contrataron varios avisos promocionados en Facebook, dirigidos a todos los residentes en el departamento de Canelones mayores de 18 años. Esto significa que Facebook muestra el aviso aleatoriamente a cualquier integrante de dicho universo, compuesto por unas 280.000 personas." (1)

Y para justificar lo adecuado de su elección remata:

"Asimismo, la aleatoriedad del ‘robot' utilizado por dicha red social es más eficaz que cualquier método que implique la intervención de un ser humano en el diseño de una muestra." (2)

La autopostulación

El núcleo central y causa de todos los desvelos de una encuestadora es que la muestra sea aleatoria. El punto es que los teoremas matemáticos que justifican la posibilidad de que consultando solamente 1000 personas obtengamos una orientación útil sobre la opinión de una población de cientos de miles o de millones, tienen ese requisito (hipótesis). En definitiva, uno no puede aplicar el teorema de Pitágoras a un triangulo que no tiene un ángulo recto.

Lamentablemente para las encuestadoras, todos los métodos de selección y acceso a los encuestados tienen su sesgo, y a eso se suma una miríada de imponderables, por lo que una empresa encuestadora debe luchar denodadamente para que su encuesta se mantenga lo más cerca posible de una muestreo verdaderamente aleatorio.

Ahora, que todos los métodos tengan sus problemas no es una justificación para arrancar precisamente en la dirección contraria. Eso sería más o menos como renunciar a estudiar porque uno es ignorante.

La autopostulación es por definición no aleatoria, porque los encuestados no se eligen al azar sino que son ellos mismos los que, sea por el motivo que sea, deciden participar o no participar. Y es por tanto metodológicamente inaceptable.

Como indican S. Gawiser y G. Evans en el clásico artículo "20 preguntas que un periodista debe hacer sobre los resultados de una encuesta"

"En las encuestas científicas, el encuestador usa un método estadístico específico para elegir a los participantes. En las encuestas no-científicas, las personas se autopostulan para participar." (3)

El factor Facebook

La afirmación de que el robot de publicidad es aleatorio es de una ingenuidad cristalina. Me hace acordar a un niño que discute convencido de que hace más calor en verano porque la tierra está más cerca del sol.
Facebook lo declara sin rodeos:

"Queremos que los anuncios que veas en Facebook sean lo más interesantes y útiles posible. Para decidir qué anuncios te mostramos, utilizamos:
• La información que compartes en Facebook (por ejemplo, páginas que te gustan)
• Otra información sobre ti tomada de tu cuenta de Facebook (por ejemplo, tu edad, sexo o ubicación, los dispositivos que utilizas para acceder a Facebook, etc.)
• Información que tienen los anunciantes y nuestros socios de marketing, como tu dirección de correo electrónico, y que comparten con nosotros
• Tu actividad en sitios web y aplicaciones fuera de Facebook." (4)

Facebook tiene como objetivo que su publicidad sea lo más efectiva posible: ofrecerle anzuelos al que va a pescar y pomos a los que van al corso. Su sistema de publicidad es una máquina sofisticada y terriblemente efectiva para cumplir este objetivo.

Cuando un usuario de Facebook hace click en un aviso, el motor de publicidad toma toda la información que tiene a su disposición sobre ese usuario y dispara un enorme mecanismo que intenta adivinar qué otros usuarios de Facebook serán los más clickeadores de ese aviso. La precisión aumenta, y mucho, con cada nuevo usuario que hace click.

La encuestadora acierta en que el "robot" es más eficaz que cualquier método que implique la intervención de un ser humano. Pero no para generar una muestra aleatoria sino para todo lo contrario, es decir, para sesgar la muestra a favor de aquellos a los que les gusta contestar encuestas.

En resumen, las encuestas autopostuladas a través de Facebook son un significativo retroceso, ya que implican una renuncia explícita a la exigencia metodológica de una muestra totalmente aleatoria.

Por Daniel Mordecki

(1) 05-03-2015 - El FA lidera muy cómodamente la intención de voto en Canelones. Yamandú Orsi será muy probablemente el próximo intendente canario.
http://www.gruporadar.com.uy/01/?p=1475

(2) Del mismo documento

(3) 20 Questions A Journalist Should Ask About Poll Results. Punto 4 - Cita original: "The key reason that some polls reflect public opinion accurately and other polls are unscientific junk is how people were chosen to be interviewed. In scientific polls, the pollster uses a specific statistical method for picking respondents. In unscientific polls, the person picks himself to participate."
http://www.ncpp.org/?q=node/4:

  (4) ¿Cómo decide Facebook los anuncios que me muestra y cómo puedo controlar los que veo? https://www.facebook.com/help/562973647153813