Pipe Stein en Seré Curioso: "Cambió mucho la publicidad, pero lo esencial no cambia"

Por César Bianchi

@Chechobianchi

Fotos: Juan Manuel López

Cuando empezó en esto de la publicidad no había e-mail, ni smartphones, ni siquiera había internet. Hoy han cambiado tanto los paradigmas que no concibe que los empleados de su agencia trabajen los tradicionales por un lado, y los digitales por otro. Deben hacerlo juntos, provocando una sinergia, porque sabe -se lo adelantó su colega alemán Olaf hace unos años- que ahora "todo es digital". Pero también sabe que un publicista no debe obnubilarse por lo que pasa en las redes sociales. Importa sí, pero también hay vida fuera de las redes: en un bar, en una cancha chica, en una oficina pública. Y trata de nutrirse de todas sus experiencias para, ahí sí, dejar a su olfato la tarea de advertir dónde hay una buena historia para contar.

Comenzó a estudiar la licenciatura en Comunicación Social en 1989, consiguió su primer empleo por caradura y 25 años después dirige junto a su primo la agencia Notable, la que cree es su mejor obra a nivel laboral, más allá de Ivanes de Islas Feores o Fantasmas del 50. Su mejor obra, sin distinción, es otra: su familia. Por eso espera el mejor momento del día: llegar a su casa para escuchar el griterío de los tres hijos y tomar la sopa de su mujer.

El jovencito que se sintió sacudido por el spot televisivo "El grito del canilla" hoy se da el lujo de viajar y vivir un montón para recolectar esas historias que -también sabe- pueden estar a la vuelta de la esquina. Pipe Stein (49) divierte cuando habla, sí, pero también se muestra sabio.

-¿Desde cuándo sos Pipe y no Felipe?

-Desde que tengo memoria. No recuerdo que mis padres me hayan llamado diferente a Pipe nunca jamás. Fui Pipe desde que nací. Soy Felipe en honor a mi abuelo Felipe Stein, a quien no conocí, pero no ejerzo como Felipe.

"Un publicista analizó 'El grito del canilla' y dijo: 'Nunca se habían mostrado tantos travestis en un aviso'. Pensá en qué época. Veías al Canario Luna con sus zapatos gastados pisando ese cigarro. Fue un videoclip del Uruguay"

-Fuiste de las primeras generaciones que estudió Licenciatura en Comunicación Social. ¿Qué te maravilló de la publicidad cuando eras joven?

 -Seguramente fue la cuarta o quinta generación, empecé en el 89. Era nuevita la carrera. ¿Y qué me sedujo de la publicidad? El mundo de las ideas. El mundo de las ideas que impactan en la gente, que se meten en las personas y todo lo que se puede hacer con eso: una empresa, una organización, una institución. El mundo de las ideas es fenomenal porque es infinito, y al mismo tiempo es divertido, es estresante, es cambiante, es lindo.

 -Conseguiste tu primer trabajo en una agencia por careta, por audaz. Fuiste a animar una fiesta infantil en la casa de Elbio Acuña, entonces dueño de Punto Ogilvy, y le pediste trabajo. ¿Qué te aportaba el rol de animador de fiestas en el mundo de la publicidad?

 -Yo era animador de fiestas. Mientras estudiaba animaba cumpleaños infantiles y después de adultos. Yo tenía experiencia en manejo de grupos, en Macabi, tenía mucha historia de trabajo con grupos, y lo que hice fue fusionar diferentes disciplinas que yo manejaba. Yo hacía que la gente juegue, no era un showman. Hacía que los adultos jugaran como niños. Terminé haciendo 300 fiestas. En un momento me seguían llamando para animar fiestas y lo dejé porque había entrado a una agencia de publicidad y era mi vocación. Yo empecé a ganar cuatro veces menos con la publicidad respecto a lo que ganaba siendo animador, pero siento animador aprendí muchas cosas. Recuerdo un día que tuve un cumpleaños infantil en Maroñas, otro en Malvín, y a la noche un aniversario de casados en Pocitos. Pararte frente a diferentes públicos, diferentes edades y diferentes contextos cuando tenés 20 años, te hace conocer mucho el país en el que vivís, y segundo, te va fogueando y vas entendiendo diferentes mundos. Es apasionante eso. Yo aprendí a presentar una idea, porque cuando vos presentás un juego, estás presentando una idea: tiene que ser claro, tiene que ser atractiva, aprendí a hacer humor y sobre todo, conocí mundos.

"Antes yo te interrumpía el programa en una tanda y sabía que ibas a estar del otro lado. Ahora tenemos que lograr generar historias donde la gente vaya a las historias y no la historia interrumpa a la gente"

-¿Y cómo le pediste laburo a Acuña?

 -Terminó la fiesta en su casa, la habían pasado muy bien -él es un tipo muy simpático al que le estoy muy agradecido, y lo admiro mucho- y cuando me fue a pagar, al final, le dije: "Prefiero que no me pagues. El lunes dejame empezar a trabajar en tu agencia". Y aceptó. Él siempre valoró mucho el trabajo, y para mí fue una forma de andar por la vida: el atrevimiento,  pero respetuoso.

 -¿Qué te sedujo de la campaña "El grito del canilla", aquella que cantaba el Canario Luna para promocionar el diario El País?

 -Yo era un estudiante cuando esa campaña estuvo en la tele. Una vez escuché un publicista analizar esta campaña y dijo una cosa que yo nunca había visto: "Nunca se habían mostrado tantos travestis en un aviso". Y pensá en qué época. Pensá en el Canario Luna con sus zapatos rotos y gastados pisando ese cigarro. Me maravilló porque es la publicidad que no se parece a la publicidad. Si bien a Jaime Roos le costó mucho cantar esa canción en los recitales porque supongo que sentía que eso era publicidad, finalmente se dio cuenta que pasaba otra cosa. Terminó siendo un videoclip del Uruguay, y sí, también un aviso de El País. Y no era casual porque Daniel Scheck potenciaba la publicidad y el equipo creativo de Punto en aquel momento era un equipazo, no fue casualidad nada. Era la banda sonora del Uruguay. La murga no estaba en la cultura del establishment, todavía se veía como ideológicamente sesgada.

 -Recién hablábamos que fuiste de los primeros en empezar a estudiar Comunicación. Ahora, te graduaste hace un par de años, ya siendo un consagrado referente de la publicidad. ¿Por qué?

 -Yo tengo tres hijos. A mis hijos les puedo decir que estudien o les puedo mostrar que estudié. Y me parece que así como mi esposa Perla es arquitecta y es un ejemplo en el sentido profesional para mis hijos -ahora estamos en una obra de Perla-, me parecía que mis hijos me vieran terminar los estudios iba a estar bueno. Y la verdad, fue una buena experiencia volver a estudiar. Volví hace tres años, me quedaban unas materias. El día que me recibí la Universidad Católica me dio el honor de hablar en nombre de todos los graduados, y estaba mi madre, mi hermana, mis sobrinos, mi esposa, mis hijos, y después en casa me tiraron huevos. Lo viví con un orgullo fantástico. Y haber hablado en ese lugar, donde conté todo lo que aprendí. Vos podrás decir: ¿De qué te sirve todo lo que aprendiste hace 25 años en la publicidad de hoy? Y es que lo esencial no cambió. Y hablé sobre eso ese día. Y creo que logré decir algo que para mí tuvo valor, me reconocieron mucho esas palabras. También me parece bueno mostrar un Uruguay que estudia. Me parece que está bien, que es por ahí la cosa.

 -Solés darle tres consejos a tus empleados: ¿cuáles son?

 -Es correcto decir "tus empleados", pero no lo vivo así. No es por ser políticamente correcto; de verdad no lo siento así, trabajamos mucho en equipo. Los tres consejos: en primer lugar, que no busquen las ideas en la computadora. En segundo lugar, hay que estar en las redes sociales pero no sólo pasa lo que está en las redes sociales. Hay una realidad más allá de las redes. Y en tercer lugar, hay que quedarse más tarde pateando al arco.

-Me cambiaste los tres consejos. Escuché en una entrevista con El Observador TV que eran: llegar en hora, saludar con un beso a las limpiadoras y bañarse.

-¿Dije eso? Ni me acordaba que había dicho eso... pero mañana me preguntás y te doy otros tres. No puedo dar una respuesta igual ante una misma pregunta.

"La publicidad no obliga a nadie a comprar nada. El consumismo es parte de la vida de la publicidad. Nosotros nos criamos con dos gustos de yogures, y no éramos infelices. Ahora hay 400 gustos de yogures con colchón de frutas"

-Cuando arrancaste en publicidad, hace 25 años, no había internet, no existía el mail ni los celulares. ¿Cuánto ha cambiado la publicidad en estas dos décadas y media?

 -Muchísimo. (Piensa). Cambió que vivimos en un mundo hiperfragmentado donde antes estábamos en la industria de la interrupción y ahora tenemos que estar en la industria de la atracción. Antes yo te interrumpía el programa en una tanda y sabía que vos ibas a estar del otro lado y no te ibas a mover, y solo había tres canales y medio. Ahora tenemos que lograr generar historias donde la gente vaya a las historias y no la historia interrumpa a la gente. En segundo lugar, tenemos que contar historias trans-media, es decir que la historia se completa con todo lo que pasa: una cosa pasa en Twitter, otra cosa pasa en Facebook, otra cosa pasa en Instagram, otra cosa pasa en la prensa, otra cosa pasa en la vía pública. De repente es una misma historia, global, pero se complementan y se cuenta la historia sumando todo. No es lo mismo en cada medio o soporte. Se van complementando. Y en tercer lugar, la interactividad: del otro lado hay gente, la gente opina, puede contestar. El feedback es más rápido, es instantáneo. Partiendo de la base de que en redes sociales tenés un mundo donde la gente puede opinar gratis, de forma anónima y por lo tanto, irreflexiva, porque, ¿qué importa? Te diría que esos son los grandes cambios. Ya no hay un solo lugar donde te ve todo el mundo, y no hay un solo lugar donde podés contar la historia completa. Y ya no se puede vivir sin esperar respuesta, sin asumir el diálogo.

 -El año pasado Patricia Madrid te preguntó cuál fue tu mejor trabajo y no elegiste una campaña de publicidad...

 -No, es la agencia (Notable). Es así, porque esto no existía. Es mi sociedad con Diego (Lev), la gente que fuimos eligiendo para hacer equipo. Somos un pequeño milagro: una agencia independiente, 100% uruguaya, sin asociarse con multinacionales, que se ha logrado meter en este mundo con esta infraestructura, haciendo todo desde cero. El mejor trabajo es la agencia y la cultura de la agencia, la forma de concebir la tarea y de encarar la publicidad.

-Pero, ¿cuál fue tu "Grito del Canilla"?

-El fantasma del 50, quizás. O Iván de las Islas Feroe. Hace dos semanas me volví a enamorar de la profesión cuando hicimos el mosaico para despedir a la selección ante Uzbekistán, esa noche me morí de emoción. La gente valora mucho la ocurrencia, la idea, pero también está bueno pensar dónde estaba una marca antes de la campaña y dónde está hoy, qué es lo que pasó. ¿Logramos cambiar para bien la vida de esas marcas? ¿Logramos sumar nuevas personas? ¿Logramos más visibilidad de la marca?

-Pablo Marqués ha dicho que está cambiando el paradigma de la publicidad, que cada vez más se apunta a los contenidos. Y Gerardo Grieco me dijo para este espacio: "La industria creativa ha pasado por transformaciones de fondo y la comunicación publicitaria está en plena transformación de sus paradigmas". ¿Coincidís? ¿Cuáles son los paradigmas actuales?

-Mirá, en el diagnóstico andamos todos bien. En este momento se está desarrollando el Festival de Cannes. Vas ahí, es asombroso, es fantástico, pero los diagnósticos son todos parecidos, lo complejo es encontrar respuestas. Claro que coincido con lo que ellos dicen, pero ¿qué hacemos con eso? ¿Hacia dónde están mutando esos paradigmas? Lo que te decía: la generación de contenidos atractivos para las personas, que las personas quieran mirarlos y ver. Las marcas como generadoras de contenidos, y con canales propios. Pero a mí me preocupa el discurso de que todo cambia, todo cambió y ya nada es como antes. Yo creo que hay un mundo mixto, hay un transformación, pero no una desaparición de lo que siempre conocimos. Te voy a dar un ejemplo: en la televisión sigue habiendo mucha pauta, y al mismo tiempo tú ves que los minoristas hacen pauta en televisión. Si un minorista hace pauta en televisión es porque funciona. Entonces, ¿qué te quiero decir? Que todo se va transformando, pero no por eso está desapareciendo. Mirá, el periodismo está en riesgo. En un riesgo que es complejo para el sistema democrático, en nuestro país y en otros países. En nuestro país el periodismo y los medios periodísticos viven la tormenta perfecta porque viven por un lado la crisis mundial que imponen los sistemas electrónicos, pero por otro lado, lo complejo que es llevar adelante una empresa periodística, por la carga impositiva, etcétera, etcétera. Pero sacando ese tema, hay una cantidad de medios tradicionales que la gente sigue consumiendo. Entonces, no es que desaparece un mundo porque llega otro. O sea, está bien: tenemos que aprender analytics, y tenemos que saber pautar de forma programática e inteligente, tenemos que empezar a entender de big data. Está bien, pero las emociones siguen siendo las emociones. El abrazo con tu hijo, o vos que sos manya cuando vas al Campeón del Siglo, eso no te lo cambia nada del mundo digital... ¿Cómo no voy a entender tu emoción? Se trata de eso, en definitiva. Y lo que te decía: el diagnóstico es una papa, el tema es la respuesta real que se logra. Nosotros, por ejemplo, construimos dos pisos de agencia más para poder reacomodar el funcionamiento. Si te muestro las mesas que trabajan para marcas tienen lo digital y lo tradicional integrado, trabajando juntos. Ya no se puede separar qué es lo digital y qué no. Hace muchos años hablaba con un publicista alemán amigo, Olaf, y le pregunté cuánta gente tenía en el departamento digital. Me dijo: "No hay departamento digital. Son todos digitales". Es como ahora los periodistas: ya no escriben solo para el papel, lo hacen para subir al portal y a las redes, es multimedia. Así tenemos que funcionar, pero entendiendo la lógica de cada medio y cada soporte.

"No hacer campañas políticas es una posición más comercial que ideológica. Tomamos una decisión hace tiempo: proteger a nuestros clientes. No quiero trabajar para los que no me van a elegir. Le quiero dar mi vida a los que nos eligen"

-¿Has mentido conscientemente para vender un producto?

-(Piensa) No, yo creo que no. La publicidad muestra la mejor cara de cada cosa. Es como vos fueras a un casamiento con tu mejor traje. ¿Es mentira que en el día a día no andás con chancletas en tu casa o no tomás mate con tu jogging más viejo? No, todo eso es cierto, pero el día que vas a una fiesta vas con tus mejores ropas. La publicidad muestra la mejor versión de una verdad. Mentir no es negocio. Mentir éticamente es reprobable, no trabajo en esta profesión para mentir. Cuando a vos tu dentista te dice el arreglo que te hizo, vos le crees, porque no pudiste ver lo que te  hizo en la boca. Vos confiás. Y en publicidad contamos las mejores virtudes de un producto para cierto público. Yo puedo hacer publicidad de un producto que no consumo, que no es para mí, pero siempre es para alguien por algún motivo. 

-¿La publicidad procura vender lo que el consumidor ya necesitaba y no lo sabía, o sirve para hacerle creer que necesita tener algo que en realidad no necesita? 

-Esa es una discusión del año 64. Y te voy a decir por qué: si mañana sale un teléfono celular con una prestación totalmente nueva, por ejemplo, que te puedas tirar a la piscina con el celular y sacar fotos o contestar mensajes abajo del agua, vos no tenés la necesidad de tener ese celular. Pero al enterarte, quizás te dan ganas de tenerlo. ¿Te generó una necesidad? Bueno, mirá, los productos evolucionan para generar en la gente el deseo de comprarlos. Vivimos en un mundo de consumo, y la publicidad es parte de ese engranaje, pero sólo una parte. A mí me gustaría que los equipos de fútbol no cambiaran las camisetas cada seis meses y no tuvieran ocho camisetas de alternativa, pero es parte del mundo del marketing. Ahora, la publicidad no suele mentir y si miente, debe mentir en un porcentaje tan alto como se miente en cualquier otra profesión.

-¿La publicidad se cuestiona el consumismo o éste es un aliado?

-La publicidad no obliga a nadie a comprar nada. La publicidad no va contra el viento, sopla en la misma dirección. Y la gente es adulta y sabe lo que hace. La gente se satisface con objetos o con experiencias, pero la publicidad también es el yogur que vos comprás. ¿Y cómo sabés que el yogur que le das a tu hijo es un producto sano que tuvo un proceso natural, que fue bien elaborado? Porque una marca te da una garantía. ¿Vos le das cualquier arroz a tus hijos? Ojo, que cuando hablamos de publicidad y deseo, la publicidad también es garantía. No es sólo el último calzado que tiene Cristiano Ronaldo, estamos hablando de la leche de tus hijos, del choclo que va a la mesa, es una cosa mucho más grande. Las marcas te garantizan cierta calidad, y si la experiencia no es buena, no volvés a comprar eso. El consumismo es parte de la vida de la publicidad. Y la publicidad va al ritmo de la vida. Nosotros nos criamos con dos gustos de yogures y dos tipos de leche, y no éramos infelices. Y ahora hay 400 gustos de yogures con colchón de frutas o cereales. Pero al mismo tiempo, la calidad de los productos fue mejorando, la canasta básica se amplió, y ahora la gente vive más.

-¿Cuál es el límite ético en la publicidad?

-La ética en la publicidad tiene varios aspectos. Tengo la impresión de que me preguntás en función del espectador, de la audiencia. ¿Qué no haría? Primero, mentir. Después hay un tema ético desde el punto de vista del anunciante. Si yo al hacer una campaña estoy pensando en el lucimiento personal y no en la necesidad del cliente, ahí tampoco estoy siendo ético. Después está la ética con el equipo que trabaja, con la distribución de los méritos, con el reconocimiento, con las oportunidades, la ética también tiene que ver con la transparencia comercial. Nosotros tenemos una gran responsabilidad porque llegamos a muchas familias de todo el país, entonces tenemos que decir las cosas como son y no equivocarnos, pero creo que la publicidad uruguaya en general es responsable. 

-¿La creatividad te puede marear con los aplausos? Digo: ¿puede pasar que un publicista pierda de vista lo que necesita su cliente en pos de ser aplaudido y felicitado por una idea novedosa y cool?

-A todos nos gusta que nos feliciten en los cumpleaños. Nadie trabaja de esto para estar escondido, es exposición pura. Tu trabajo lo ve todo el mundo. Si vos sos escribano, nadie te va a decir: "Qué buena la compraventa que hiciste", nadie te dice nada. Tus campañas se pueden recordar, pueden quedar en el imaginario colectivo. Yo creo que uno de los méritos nuestros fue no dejarnos tentar. Somos una agencia que ha recibido premios, pero no somos la agencia más premiada. Y no estamos dispuestos a pensar en función de los premios. Y sé que da la impresión de que es un cliché, pero los que están en este mercado saben que es cierto. Nunca estamos pensando en términos festivaleros. Claro que nos gusta ganar, pero a partir de trabajos que funcionan para la marca, funcionan para el público, nuestro cliente estuvo satisfecho y pegaron en la gente.

-¿Cómo has lidiado con el ego a lo largo de tu carrera?

-Tengo alrededor gente muy inteligente que me ayuda si me voy de pista. Porque además, sabés lo que pasa, el gran logro de mi vida no es esta agencia: son mis tres hijos junto con mi esposa. Fue haber formado una familia. Entonces, la vida te ayuda a poner las cosas en su lugar. Las campañas son efímeras. Te diría que uno con el tiempo va creciendo y se da cuenta dónde está el verdadero milagro, la verdadera magia y se da cuenta cuán vulnerable es. Y tampoco tengo tantas cosas como para andar por la vida sacando pecho.

-¿Cómo nace la historia de Iván Eginnson, el feroés hincha de Uruguay que hizo la recordada campaña de OCA? No nace con él, nace con un mexicano...

-Exacto. Yo fui a Uruguay a Lima por un partido de Eliminatorias que terminó con dos goles de Suárez, y estaba en el hotel esperando para ir al estadio, clima de Eliminatorias, y veo un muchacho con la camiseta de Lugano pero acento mexicano. Y le pregunto de dónde es, me dice que de México, le pregunté si había vivido en Uruguay y me dice "nunca", le pregunté si tenía familiares uruguayos y me dice "ninguno". ¿Y entonces? "Soy hincha de Uruguay", me dice. Le dije: "Trabajo en publicidad, no hables con nadie, que algo vamos a hacer". Llegué a Montevideo y le comenté Diego, mi socio, y él me dice: "Tiene que ser algo más grande". Siempre le consulto todo y si él tiene un reparo, me importa más su opinión que la mía. Ahí, en una conversación de comedor, alguien dice: "Vi a un islandés en el noticiero que es hincha de Uruguay". Entramos al Facebook, le escribimos y ahí empezó una relación que sigue hasta el día de hoy. Terminó siendo cónsul de Uruguay en Islas Feroe.

-Con Uruguay, la selección, parecen tener una química especial en Notable: a esa campaña futbolera con Iván, se le puede sumar el fantasma del 50 previo al Mundial de Brasil 2014, o el mosaico que despidió a la Celeste para este Mundial en la despedida ante Uzbekistán. ¿Esto se da porque son futboleros? ¿Fluyen más las ideas si te copa la temática?

-A eso sumale la campaña en Ghana, para la Copa América de 2011, trabajando para Puma. Fuimos hasta Ghana y le mostrábamos la camiseta a los locos, a ver qué decían. La del Fantasma del 50 fue para Puma de cara al Mundial de Brasil, la de Iván fue para Oca, María Noel Riccetto en Moscú para Oca también, y antes del Mundial el mosaico en la tribuna Olímpica, para la AUF. Tiene que ver con que somos uruguayos, y por tanto, futboleros. Ideas con el fútbol está repleto, prendés la tele y está lleno, todo el año. Pero ideas que conectan con el sentir popular hay pocas. Encontrar hitos en las ideas con el fútbol sería el desafío. Diego es butaquista de Nacional, vota en las elecciones y va a ver cualquier partido con lluvia del Intermedio, yo soy igual pero con Defensor y mi compañero Mario Macri es así con Peñarol. Eso facilita la tarea, sí, pero lo que facilita más es conocer a la gente: qué es lo que pega y qué lo que no. Y además entender de momentos. La campaña del Fantasma del 50 fue digital en toda su concepción, Islas Feroe fue un contenido riquísimo que terminó en un libro ("El celeste de las Feroe" de Elena Risso, Palabra Santa) y en mucho más. Es una forma contemporánea de pensar la publicidad. Es el storytelling, que también cabe para el periodismo. Historias que la gente vaya a buscar: ¿Quién es este pinta? ¿Será verdad esto? Y lo del mosaico fue una cosa fenomenal. Lo que la AUF quería transmitir era que esto es un logro colectivo. Y no hay nada más colectivo que el mosaico. Se había hecho en otros países, pero en Uruguay no, y además salió perfecto. Y mirá que abarcó una ingeniería brutal. Y vibramos mucho... Pero ojo: también la rompimos con Rombai y su primer video, trabajando para Claro. Fue un hito descomunal, Rombai era desconocido. Diego viene y me muestra: "mirá estos pibes, mirá lo que están haciendo". Tenían 50.000 views. Fer Vázquez no existía cuando eso, y yo le aconsejé que no dejara de estudiar porque esto era corto... ahora está en Miami y es casi Emilio Estefan. "Noche loca" sale de acá y hoy debe tener 50 millones de views. Entonces, sí la conexión con el fútbol, pero también con la música, con lo popular, con la literatura, ahí el abanico es más importante.

-En contrapartida, rara vez has realizado campañas políticas, excepto una de la Vertiente Artiguista (FA). ¿Por qué? ¿Te incomoda meterte en campañas políticas? ¿Es una posición ideológica?

-Hice algo puntual para Jorge Batlle también. Es una posición más comercial que ideológica. Cuando uno trabaja en política, se tiene que dedicar en cuerpo y alma al tema. Para los candidatos, para los políticos, no hay sábado, no hay domingo, no hay nada. Una campaña grande política adentro de una agencia te genera un gran terremoto interno. Y nosotros tomamos una decisión hace mucho tiempo: proteger a nuestros clientes. Y un partido político es un tipo de cliente que viene y se va por un período corto y cuando entra te chupa mucha energía. No sería justo para los clientes de todo el año y de años que durante seis meses desaparezcamos para ellos por dedicarnos a un partido político que después se va.

-Tampoco se presentan en licitaciones para entes del Estado. ¿Por qué? 

-Por un motivo parecido. Muchas veces hay muchísimos oferentes, entonces vas a tener que trabajar 10 noches seguidas para algo que, cuando se evalúe, tenés posibilidades de ganar, pero muchas posibilidades de no ganar, porque además se manejan otros criterios, como precio o experiencia en campañas políticas. Entonces, es el mismo razonamiento: no quiero trabajar para los que no me van a elegir. Le quiero dar mi vida profesional a los que nos eligen.

-Tu socio es tu primo hermano Diego Lev, ambos creativos. ¿Cuál es la magia de esa simbiosis?

-Somos muy parecidos en algunas cosas y muy complementarios al mismo tiempo. Tenemos una misma escala de valores, venimos de una misma familia donde el trabajo, el respeto y el dinero ocupan el lugar que tienen que ocupar. Y luego el carácter de él y el mío le dan una cosa al equipo fantástica, y los dos valoramos el perfil del otro. Él es mejor creativo que yo, y me gustan sus conferencias porque tienen un sustento y una profundidad que la mía no logran; las mías logran llegar de otro lugar, yo utilizo mucho el humor, tengo un recurso arriba del escenario diferente, pero Diego dice cosas que a mí me gustaría decir. Y muchas veces termino siendo vocero de cosas que son del equipo.

-Las redes sociales llegaron para cambiar el mundo. ¿Cómo el mundo digital y las redes cambiaron la publicidad?

-Transformó la publicidad en un diálogo. Si todas las personas pueden opinar, a todas hay que responderle y a todas hay que escuchar. Si bien lo que pasa en las redes no se puede tomar como un estudio de mercado, sí te da un feedback. Y es una oportunidad brutal para las propias marcas, porque al tener sus propias redes, también tienen un canal propio, al margen de que tienen miles de seguidores. Lo que hay que saber es cómo trabajar las redes y cómo potenciarlas. Pero cambiaron todo: cambiaron la velocidad, cambiaron el sistema de medios, cambiaron la forma de contar las historias.

-En octubre de 2016 le dijiste a El País: "La publicidad se tiene que parecer cada vez menos a la publicidad para que la gente la comparta". ¿Qué quisiste decir con eso?

-Cuando alguien te manda por WhatsApp un aviso porque le resultó divertido, emocionante, porque dice algo, la gente se transforma en medio del propio mensaje. Muchas veces es publicidad lo que se viraliza. ¿Cuáles son las cosas que la gente está dispuesta a compartir? La gente no comparte una oferta, no comparte una frase hecha o un eslogan; comparte algo que le divierte, algo diferente, ocurrente, o que lo emocionó, y eso no se parece a la publicidad. Entonces, la publicidad no para de explorarse a sí misma.

-Sos un contador de historias, como un cronista. ¿Dónde las buscás?

-En todos lados. Cuando estaba en la Universidad Católica tuve un elogio fantástico de Tomás Linn (periodista y profesor de periodismo), cuando me dijo: "Pipe, ¿por qué no hacés periodismo?". Y lo tomé como un elogio. Mirá, los odontólogos miran bocas, incluso cuando están en casamientos, como los peluqueros miran peinados y cortes de pelo. Uno ve lo que sabe. Yendo a lo mío, me doy cuenta cuando estoy frente a algo especial, pero después tenés que estar abierto a vivir: a viajar, fuera y dentro del país, porque nunca sabés cuando algo aparece para ser una historia. Muchas veces estás viviendo cosas que no sabés que se van a transformar  mañana en condimento de una historia que vas a contar. Lo que sucede es que no sabés el plato que probás hoy en qué historia tuya puede aparecer mañana, o lo que viste en la cancha de Fénix en qué parte de un guión se te mete. Es como cuando estudiás, viste que te preguntás por qué estás estudiando tal cosa, para qué te va a servir eso. Pero llega un día en que lo tenés que aplicar y aquello te sirvió. Pero uno tiene que estar abierto a vivir las experiencias sin prejuicios. Si yo escucho sólo la música que me gusta a mí, me voy a perder lo que le gusta a otros.

" Muchas veces vivís cosas que no sabés que se van a transformar mañana en condimento de una historia que vas a contar. No sabés el plato que probás hoy en qué historia tuya puede aparecer mañana "

-Y no hubieran advertido el fenómeno de Rombai, que usaste con Claro...

-Exacto. Diego no lo hubiera advertido. Y ese fue mi error, yo estaba atento a lo que me gustaba a mí, no estaba atento a lo que estaba pasando en otro lado con otra música. Hay que estar atentos a qué escuchan tus hijos, qué miran tus sobrinos... por eso me gustan tanto ir a canchas chicas, porque es ir otros barrios, a otros lugares, o por eso la animación de fiestas. Me encanta ir a las escuelas el día que prometen la bandera. Hablan de Artigas, ¡y andá a empalmar Artigas con la bandera! Qué les pasa cuando cantan A Don José, que en mi infancia no la pudimos cantar. Todo eso es interesante. El tema es vivir. La curiosidad es brutal.

-Sos de los que cree que ser judío en Uruguay es algo natural y que se lleva sin sobresaltos. El crimen de David Fremd en Paysandú, hace dos años, ¿fue una señal de alarma?

-Los judíos siempre estamos alertas de una manera u otra. Quizás lo que quedó demostrado es que el mal y el terrorismo no tienen límites. Que no se necesitan enormes infraestructuras para cometer el mal. Quizás un tipo conectado en Facebook a grupo terrorista ya es capaz de cometer un asesinato de una persona de bien en una de las ciudades más apacibles del planeta. Fue una puñalada al Uruguay.  A mí no me gusta pensar que el crimen de un judío es únicamente una desgracia para los judíos; prefiero pensar que es un fracaso para el Uruguay como sociedad.

-¿Sos de los hinchas de Defensor Sporting que no les simpatiza nada ni Peñarol o Nacional?

-Claro, obviamente. Les deseo el mal permanentemente... pero desde la caballerosidad deportiva. Soy de acompañar a Defensor a todos lados. Voy a todos lados donde puedo. Pero he ido a un amistoso de Defensor contra la selección de Lavalleja en Minas, para que tengas una idea, fui a la cancha de Lanús, fui a La Boca, fui contra Gremio, a Flamengo, a Colo Colo, a La Plata contra Gimnasia, a Asunción contra Nacional de Paraguay... Pero esas no son las grosas. ¿Las grosas sabés cuáles son? Cuando estás por la mitad de la tabla, agarrás la campera y vas a Belvedere, lloviendo y con viento. Eso es grosso. Y cuando sale Defensor sentís que estás en el mejor lugar del mundo.

-¿Extrañás a Claudio Paolillo?

-Sí, sí, sí... Gracias por preguntármelo. Se me eriza la piel. (Se quiebra). Éramos muy amigos. Ayer hablé con Adriana Otegui, su mujer... Él tenía mucha ilusión con este Mundial, tenía la ilusión de ir con los hijos al Mundial. Y el otro día estaba viendo a Uruguay y pensaba: "Claudio tendría que estar ahí". Teníamos conversaciones telefónicas fantásticas, íbamos a ver a Defensor juntos, comíamos juntos, hablábamos de Uruguay, de nuestras vidas, de la política en el mundo, nos reíamos y nos enojábamos juntos. Yo perdí un gran amigo, y el Uruguay perdió un periodista maravilloso. Es una pérdida gigante para el periodismo uruguayo. Me hubiera gustado que él hubiera visto todo el respeto que generó su fallecimiento. Me dio pena que no pudiera ver todo el respeto que él terminó generando. Claudio era el mejor Uruguay.

-¿El éxito fue haber sido padre, ya de grande y tras muchos años de intentarlo?

-No sé si éxito, diría realizado. Ser padre siempre es un milagro, pero cuando pensás que nunca va a llegar ese momento, mucho más... Fui padre a los 37 de mi hija Catalina, cinco años después vinieron los mellizos Isabel y Mauricio, y la verdad que todo lo que cuesta se valora especialmente más. Tengo la suerte de tener una esposa fantástica que me enseñó a no rendirme nunca y que nunca se rindió. Hoy el premio lo tengo en casa cuando llego, hay ensalada y sopa, están mis hijos, hay griterío y alegría.

-¿Sos feliz?

-Nunca me habían preguntado eso. Sí, sí... (piensa) Vivo en general muy alegre, con una mirada muy positiva de las cosas, sí, sí, soy feliz cuando estoy en mi trabajo, soy feliz cuando llego a mi casa, soy feliz cuando abrazo a mis amigos. Soy un tipo de suerte.