¿La economía entera se está gentrificando?

Por The New York Times | Jason Karaian and Jeanna Smialek

Las grandes empresas animan a sus clientes a comprar versiones más elegantes y a menudo más caras de todo tipo de productos, desde donas de Krispy Kreme hasta latas de WD-40.

Esto ilustra la nueva palabra de moda en el mundo empresarial: la “premiumización”.

Las empresas esperan seguir gozando de la bonanza tras varios años en los que aprovecharon el fuerte gasto de los consumidores y la rápida inflación para subir los precios y aumentar sus márgenes de ganancias. Muchas han decidido apostar por ofertas dirigidas a clientes con ingresos más elevados; es decir, personas que están dispuestas a pagar más por sus productos y servicios.

Otro indicador de la tendencia: la noción de la premiumización se planteó en casi 60 llamadas para hablar del estado de resultados y en reuniones de inversionistas en las últimas tres semanas.

Se trata de un indicador de un entorno económico cambiante. Se esperaba que este año se moderaran la inflación y el gasto de los consumidores, lo cual podría dificultar que las empresas mantuvieran aumentos de precios importantes sin alguna justificación.

La tendencia a la premiumización también refleja una división en la economía estadounidense. El 40 por ciento de los que más ganan tienen a su disposición más de un billón de dólares en ahorros adicionales amasados durante la primera parte de la pandemia; mientras que los hogares de menor ingreso han gastado sus ahorros, en parte porque tienen que hacer frente al costo más elevado de los alimentos, el alquiler y otras necesidades que constituyen una parte más importante de sus gastos.

“El grupo de personas dispuestas a gastar en pequeñas y grandes ofertas prémium sigue siendo fuerte”, afirma David Mayer, socio principal de estrategia de marca de la consultora Lippincott.

A medida que los productos se vuelven más caros y exclusivos, grandes franjas de la economía corren el riesgo de aburguesarse, lo que plantea la posibilidad de que los consumidores más pobres se vean cada vez más desatendidos.

Desde hace mucho tiempo, las empresas han segmentado a los consumidores, tratando de hacer que los más ricos incurran en compras más caras y rentables, por ejemplo, los espaciosos asientos prémium de un avión en lugar de las alternativas apretadas de la clase económica. Pero la tendencia se acentuó durante la pandemia y la tendencia al lujo abarca ahora una gama más amplia de productos y servicios.

Los ejecutivos de algunas empresas se están centrando cada vez más en los ricos. El director ejecutivo de American Express, Stephen Squeri, explicó a los analistas en una conferencia reciente que la empresa se ha centrado cada vez más en los clientes con mayores ingresos: “Esa base de clientes prémium, aunque no es inmune a las recesiones económicas, es la que más gasta en estos momentos”.

Otras empresas hacen énfasis en las ofertas prémium como alternativa a los descuentos. El año pasado, Krispy Kreme se concentró en atraer clientes mediante ofertas, que incluyeron la promoción “Beat the Pump” (gánale a la bomba), en la que una docena de donas glaseadas costaba lo mismo que el precio promedio nacional de un galón de gasolina. Pero un ejecutivo afirmó en una llamada telefónica que la empresa tiene previsto hacer menos descuentos este año, con el objetivo de generar “entusiasmo en torno a nuestras donas prémium”, que incluyen ofertas más elegantes y de mayor precio durante las fiestas.

La promoción de productos prémium ha surgido en algunos rincones inesperados del mundo empresarial. WD-40, la empresa que fabrica el lubricante del mismo nombre, ha descubierto que los clientes están dispuestos a pagar más por productos con mejoras, como una lata con una “boquilla inteligente” que lanza el lubricante de dos maneras: como un chorro de precisión o como un rocío. "La premiumización crea oportunidades de crecimiento de los ingresos, aumenta los márgenes y, lo que es más importante, satisface a nuestros consumidores finales", declaró Steve Brass, director ejecutivo, en una llamada telefónica.

La cuestión ahora es qué significa para la economía en general el cambio hacia productos más premium. Podría ser una señal de que las empresas están haciendo los últimos esfuerzos para justificar precios más altos y aferrarse a los grandes beneficios a medida que las perspectivas económicas empeoran.

Para luchar contra la inflación, la Reserva Federal se apresuró a aumentar las tasas de interés, con el fin de frenar el crecimiento económico y enfriar la demanda de los consumidores. Esto podría dificultar que las empresas sigan cobrando más, lo que desaceleraría la inflación y podría reducir sus beneficios.

“El año pasado casi todo el mundo tenía poder de fijación de precios”, dijo Scott Chronert, estratega de Citigroup, explicando que sus previsiones sugieren que “eso va a cambiar”.

Y los intentos de mantener los márgenes de ganancia mediante la oferta de productos prémium no están garantizados.

Six Flags, un operador de parques temáticos, cambió hace poco a un modelo más premium y decidió subir los precios y limitar los descuentos, lo que su director ejecutivo Selim Bassoul describió como “cambios audaces en nuestro modelo de negocio para elevar la experiencia del cliente”. Hasta ahora, los resultados han sido dispares. En los nueve meses transcurridos hasta septiembre, la asistencia a sus parques cayó un 25 por ciento con respecto al año anterior; el gasto por visitante aumentó un 22 por ciento y, al final, los beneficios cayeron casi un 10 por ciento.

En enero, The Walt Disney Co. reconoció que quizá había presionado demasiado en los precios de sus parques temáticos, lo que había enfurecido a sus clientes más leales. Revisó sus políticas de venta de boletos, estacionamiento en hoteles, fotos de atracciones y pases anuales.

Pero el giro hacia los productos prémium podría ser el inicio de un cambio más duradero, a medida que las empresas se adaptan a la rutina de vender menores volúmenes a precios más altos en una economía dividida, una estrategia que podría dejar en peor situación a los consumidores más pobres. Las empresas están tratando de mantener sus grandes ganancias a medida que la economía cambia, mediante la “premiumización”, su nueva palabra de moda favorita. (Laurent Hrybyk/The New York Times)