Por The New York Times | Sapna Maheshwari

Desde que los jóvenes estadounidenses iniciaron su éxodo de la televisión comercial hacia los servicios de emisión en continuo y las redes sociales, los anunciantes han buscado el equivalente digital de los canales de compras en casa, un espacio en línea donde los usuarios pudieran interactuar con los anuncios en lugar de simplemente hacer clic en ellos.

Ahora, creen estar más cerca de encontrar este santo grial de la mercadotecnia, y no se parece en nada a QVC.

Bienvenidos a la temporada de compras navideñas en TikTok, donde los minoristas están presentes como nunca antes, con anuncios que parecen auténticos y se presentan entre bailes, confesiones, rutinas de comedia y cambios de imagen.

Hombres y mujeres jóvenes lucen brillantes camisetas de American Eagle mientras suena una música pulsante en videos diseñados para que parezcan filmados en los años noventa. Una mujer con un mameluco de unicornio compra una marca específica de galletas en Target al son de “Jingle Bell Rock”. Un chef casero mezcla y hornea pasteles de manzana con canela de Walmart en 30 segundos, mostrando una bolsa azul del minorista.

Este tipo de presencia publicitaria habría sido inimaginable para los minoristas el año pasado, cuando el presidente Donald Trump amenazaba con prohibir TikTok debido a su empresa matriz china y los vendedores todavía tenían dificultades para averiguar la mejor manera de conectar con los usuarios de la plataforma. Pero el presidente Joe Biden revocó la orden ejecutiva en junio, y TikTok superó los mil millones de usuarios mensuales en septiembre. Como resultado, un flujo regular de productos, desde mallas hasta limpiadores de alfombras, se han hecho virales en la plataforma este año, a menudo acompañados de la etiqueta en inglés #TikTokMadeMeBuyIt (TikTok me obligó a comprarlo), que ha sido vista más de 7000 millones de veces.

TikTok ha estado trabajando para que la plataforma sea más lucrativa para los vendedores y los creadores con los que trabajan. Además, la popularidad de TikTok entre la generación Z y los milénials, atraídos por su algoritmo adictivo y su configuración como destino de entretenimiento más que una red social, ha hecho que el atractivo sea innegable para los minoristas.

“El crecimiento que hemos visto es una locura”, afirmó Krishna Subramanian, fundador de la empresa de mercadotecnia de influentes Captiv8, donde aproximadamente una decena de empleados se dedican a TikTok. “Las marcas han pasado de limitarse a probar TikTok a convertirlo en una partida presupuestaria o a crear campañas dedicadas específicamente a TikTok”.

Desde agosto, al menos dieciocho marcas minoristas públicas, de ropa, calzado, maquillaje y accesorios, han mencionado sus esfuerzos en TikTok en llamadas con analistas e inversores. Los competidores también han tomado nota. Instagram, por ejemplo, ha desarrollado una función similar a la de TikTok llamada Reels y ha estado trabajando para atraer a los creadores.

En informes compartidos con anunciantes y obtenidos por The New York Times, TikTok dijo que los usuarios de la generación Z, definidos como personas de 18 a 24 años, veían en promedio más de 233 videos de TikTok al día y pasaban un 14 por ciento más de tiempo en la aplicación que los milénials o los miembros de la generación X a diario. TikTok también señaló a una agencia que el 48 por ciento de las madres milénials estaban en la plataforma, y que las mujeres de entre 25 y 34 años pasaban en promedio 60 minutos al día en la aplicación.

TikTok rechazó hacer comentarios para este artículo y las cifras que proporcionó a los anunciantes no pudieron ser verificadas de forma independiente.

“TikTok es una mentalidad más que nada”, comentó Christine White, directora sénior de medios y estrategia de contenido en Ulta Beauty, que ha estado aumentando su gasto en TikTok. “La gente va allí por muchas razones diferentes: buscan conectar, buscan reírse, buscan encontrar historias que los hagan sentir bien y, sin darse cuenta, buscan comprar, lo sepan o no”.

El minorista ha utilizado a los creadores de TikTok para presentar la incorporación de las secciones de Ulta Beauty a las tiendas de Target y lanzó un reto en el que pedía a los usuarios habituales de TikTok que mostraran sus productos favoritos para el cuidado de la piel. Ulta Beauty también ha visto que las ventas se disparan después de que se vuelven virales videos relacionados con ciertos de sus productos, como el lápiz de labios Black Honey de Clinique.

“Vemos muchas de esas compras impulsivas”, aseguró White.

Los minoristas recurren cada vez más a los populares creadores de TikTok para que modelen o muestren sus productos y fomenten las visitas a las tiendas. Están probando eventos de compras en directo, en los que la gente puede interactuar con los anfitriones y comprar a través de videos en tiempo real, y otras nuevas herramientas de la aplicación. Las marcas también han reutilizado el concepto de #TikTokMadeMeBuyIt con regalos patrocinados con la etiqueta #TikTokMadeMeGiftIt (TikTok me obligó a regalarlo).

Los comerciantes ahora hablan de su gasto en TikTok, propiedad de la empresa china ByteDance, del mismo modo que hablan de plataformas publicitarias más consolidadas como Instagram, Snapchat y Pinterest.

“En la última temporada decembrina, lo que realmente arruinó las cosas fue que Trump tratara de meterse con TikTok”, dijo Mae Karwowski, directora ejecutiva de Obviously, una firma de influentes que ha trabajado en campañas de TikTok con minoristas como Ulta y Zappos. “Teníamos un montón de marcas que decían que iban a hacer muchísimas cosas en TikTok, y luego se preocuparon mucho. Este año, más del 60 por ciento de nuestras campañas tienen un componente de TikTok”. American Eagle, con su público adolescente, llegó antes que muchas marcas a TikTok. Se ha asociado con creadores importantes como Addison Rae y las estrellas del programa de Netflix “Outer Banks”, y ha experimentado su propio momento viral con su marca Aerie después de que se difundiera una reseña no patrocinada de sus mallas.

“Continuamente descubrimos que lo que usan ciertos creadores de TikTok son productos de American Eagle”, comentó Craig Brommers, director de mercadotecnia de American Eagle Outfitters.

Dado que la salud mental es la principal preocupación de muchos jóvenes, explicó, TikTok ha surgido como un “lugar ideal” en comparación con otras redes sociales.

“TikTok es su lugar feliz para expresar su verdadero yo, y creo que la crítica a Instagram en estos días es que es demasiado curada y demasiado perfecta”, aseguró Brommers.

Añadió que Facebook e Instagram todavía generaban una cantidad importante de negocios para el minorista, pero que había un tipo único de expresión en TikTok y Snapchat que “no se trataba de obtener más 'me gusta'”. Anna Layza hace un video de TikTok en su casa en Melbourne, Florida, el 16 de diciembre de 2021. (Todd Anderson/The New York Times). Abbie Herbert posa para un retrato en su oficina en Wexford, Pensilvania, el jueves 16 de diciembre de 2021. (Ross Mantle/The New York Times).