Por The New York Times | Ryan Mac and Jack Ewing

Elon Musk dormía en la oficina. Despedía empleados y ejecutivos a discreción. Y lamentaba que su empresa estuviera al borde de la bancarrota.

Eso sucedió en 2018 y la empresa era Tesla, una fabricante de autos eléctricos de Musk que tenía problemas para producir su vehículo de consumo masivo, el Model 3.

“Era insoportable”, le comentó Musk a The New York Times en aquel entonces. “Hubo momentos en que no salía de la fábrica por tres o cuatro días”.

La experiencia del multimillonario con lo que él llamó “infierno de producción” de Tesla, se ha vuelto un plan de acción para la crisis que Musk ha creado en Twitter, empresa que compró por 44.000 millones de dólares el mes pasado. A lo largo de los años, Musk ha desarrollado un manual para manejar sus empresas —entre ellas Tesla y la fabricante de cohetes SpaceX— durante periodos de sufrimiento, empleando terapia de choque y alarmismo, así como presionando a sus trabajadores y a sí mismo para que hagan a un lado a sus familias y amigos y le dediquen toda la energía a su misión.

En Twitter, Musk ha utilizado esas mismas tácticas para cambiar por completo la empresa de redes sociales en tan solo unas semanas.

Desde finales del mes pasado, el hombre de 51 años ha despedido al 50 por ciento de los 7500 empleados de Twitter y ha aceptado la renuncia de 1200 o más. El lunes, comenzó otra ronda de despidos, según dos personas. Musk tuiteó que estaba durmiendo en las oficinas de Twitter, ubicadas en San Francisco. Y ha usado el lenguaje centrado en su misión para decirles a los trabajadores de Twitter que la empresa podría irse a la bancarrota si no es capaz de darle un vuelco. Quienes quieran trabajar en “Twitter 2.0” deben comprometerse a su visión “incondicional” por escrito, declaró.

David Deak, quien trabajó en Tesla de 2014 a 2016 como gerente sénior de ingeniería y supervisó una cadena de suministro de materiales para baterías, comentó que Musk “sin duda prospera en circunstancias existenciales”, y agregó que “casi las crea él mismo para presionar a todos”.

Las similitudes entre la estrategia de Musk en Twitter con las de Tesla y SpaceX son evidentes, agregó Tammy Madsen, profesora de Administración en la Universidad de Santa Clara. Sin embargo, no está claro si encontrará los medios para motivar a los empleados en una empresa de redes sociales como lo hizo con trabajadores cuyas misiones eran alejar a la gente de los autos impulsados por gas y enviar a los humanos al espacio.

“En Tesla y SpaceX, la estrategia siempre ha sido de alto riesgo y alta recompensa”, mencionó Madsen. “Twitter ha sido de alto riesgo, pero la pregunta sería: ‘¿Cuál es la recompensa?’”.

Musk no respondió a una solicitud para ofrecer comentarios.

El domingo, Musk sostuvo una reunión con empleados del Departamento de Ventas de Twitter, según dos personas con conocimiento sobre la materia. Luego, el lunes, despidió a empleados de ese departamento, comentaron. Estas personas agregaron que, a finales de la semana pasada, Musk despidió a Robin Wheeler, un alto ejecutivo de ese departamento. Bloomberg había informado antes que podía haber más despidos.

Twitter también está contactando a algunos de los ingenieros que renunciaron para pedirles que regresen, según estas mismas personas. En una reunión con empleados celebrada el lunes, Musk mencionó que la empresa no estaba planeando despedir a nadie más, de acuerdo con una persona que asistió.

En las empresas que dirige Musk, se ha presentado con frecuencia el patrón de declarar que las firmas están al borde de una potencial bancarrota. En diciembre de 2008, durante las profundidades de la crisis financiera, Musk cerró en Tesla una ronda de inversión de 50 millones de dólares provenientes de Daimler “a última hora del último día posible o si no la nómina habría rebotado dos días más tarde”, comentó.

Musk dijo lo mismo sobre SpaceX y una vez hizo notar que tanto SpaceX como Tesla tenían una probabilidad de más del 90 por ciento de “haber valido cero dólares” en sus primeros días.

Para 2017, Musk declaró que SpaceX debía realizar lanzamientos de cohetes una vez cada dos semanas o enfrentaría la bancarrota, recordó un exejecutivo de SpaceX, quien habló con la condición de permanecer en el anonimato por temor a represalias. En una empresa que estuvo impulsada por el objetivo de hacer que la vida fuera “multiplanetaria”, la amenaza de la bancarrota era un factor motivador, según el exejecutivo.

Desde entonces, SpaceX ha enviado con éxito muchos cohetes al espacio y los ha regresado a la Tierra, donde aterrizaron de manera segura. No obstante, Musk volvió a su táctica favorita, cuando el año pasado tuiteó que, si una “severa recesión global” agotaba el capital, la bancarrota no era “imposible” para el fabricante de cohetes.

“Tan solo los paranoicos sobreviven”, escribió, citando a Andy Grove, el exdirector ejecutivo de Intel.

Una atmósfera de crisis y austeridad autoimpuesta le da el pretexto a Musk para realizar cambios drásticos y despedir a la alta gerencia o eliminar a grandes fracciones del personal, comentaron dos exejecutivos de Tesla. También prepara a quienes se quedan para trabajar bajo condiciones extremas con el fin de cumplir los deseos de Musk, comentaron los exejecutivos.

La estrategia en Twitter, donde Musk ha despedido a miles de empleados, “es típica de Elon”, mencionó Deak. Algunos de los exempleados de Musk cuestionan si sus tácticas gerenciales funcionarán con el tiempo en Twitter. Tesla y SpaceX estaban en las primeras etapas de crecimiento cuando su jefe desenfundó ese lenguaje agresivo y les dijo a todos que debían pisar el acelerador. Sin embargo, Twitter es una empresa más madura que ha tenido un rendimiento inconsistente durante años.

Las técnicas gerenciales de Musk son “buenas estrategias para el emprendimiento y su posterior crecimiento, pero no para construir una empresa estable”, opinó Deak.

El compromiso total de Musk en una empresa es a menudo inspirador, pero también se puede volver tóxico y engendrar una cultura de miedo y culpas, según tres exgerentes de Tesla y SpaceX.

Además, para Musk, reconstruir Twitter es tan solo un trabajo de medio tiempo. Él continua como el director ejecutivo de Tesla, a la cual, según lo dijo en los tribunales, sigue dirigiendo, y de SpaceX, donde se enfoca en diseñar cohetes en vez de dirigir, mencionó.

Musk también es el líder de Boring Co., una empresa emergente de excavación, y Neuralink, una firma tecnológica de interfaces cerebro-computadora. Musk ha mencionado que su objetivo a largo plazo es salvar a la humanidad desarrollando tecnología para viajar al espacio o, en sus palabras, “hacer que la vida sea multiplanetaria para garantizar la supervivencia de la consciencia a largo plazo”.

La multifuncionalidad se ha vuelto el centro de una demanda que presentaron accionistas de Tesla que se opusieron al paquete de pagos que convirtió a Musk en la persona más rica del mundo. La semana pasada, en Delaware, durante un interrogatorio de un abogado que representaba a accionistas que acusan a Musk de no cumplir sus labores en Tesla, el multimillonario respondió que su intensa intervención en Twitter era temporal.

“Hubo una explosión inicial de actividades para reorganizar la empresa”, dijo el miércoles y agregó: “Espero reducir mi tiempo en Twitter”. Empleados de Tesla en la línea de ensamblado del Model 3 en la fábrica de Tesla en Fremont, California, el 28 de junio de 2018. (Justin Kaneps/The New York Times). Las oficinas de Twitter en San Francisco, California, el 6 de octubre de 2022. (Jason Henry/The New York Times)