Por The New York Times | Stuart A. Thompson

Después de que Mark Mohrmann completó un procedimiento ortopédico exitoso en 2019, su paciente recurrió a Yelp, un sitio web de reseñas, para compartir su agradecimiento.

“El doctor Mark me hizo sentir que estaba en buenas manos”, escribió el paciente en una reseña de cinco estrellas.

El único problema es que el autor no era un paciente real y no hubo ningún procedimiento. Según un análisis de Fake Review Watch, un organismo de vigilancia de la industria, su reseña fue falsa y parte de un empeño por aumentar las calificaciones del negocio de Mohrmann en línea con el uso de reseñas positivas falsas. El mes pasado, Mohrmann accedió a pagar una multa de 100.000 dólares para llegar a un acuerdo con el fiscal general de Nueva York por cargos de engaño al público con reseñas falsas.

La reseña falsa de Mohrmann es tan solo un ejemplo de la industria multimillonaria de las reseñas falsas, en la que personas y empresas les pagan a profesionales de la mercadotecnia para que publiquen reseñas positivas falsas en Google Maps, Amazon, Yelp y otras plataformas, y engañan a millones de clientes cada año.

Las reseñas falsas son tan antiguas como el internet mismo, pero son ilegales y están prohibidas en las plataformas en línea. No obstante, los negocios de reseñas falsas siguen floreciendo de todos modos.

Ahora, por primera vez, se está fusionando una ola de normativas y medidas de las empresas tecnológicas en una iniciativa más coordinada para revertir la marea.

El verano pasado, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés) propuso una norma de gran envergadura para castigar a las empresas que compren o vendan reseñas falsas, entre otras restricciones. En octubre, varias plataformas en línea, entre ellas Amazon y Expedia, anunciaron una coalición que compartirá información y recursos entre empresas para combatir el fraude en las reseñas. Y a finales del mes pasado, la fiscal general de Nueva York, Letitia James, lanzó su propia advertencia en todo el estado, al afirmar en un comunicado que las reseñas falsas eran “ilegales e inaceptables”.

Sin embargo, los expertos advierten que el problema de las reseñas falsas puede ser tan enorme que sea infranqueable y señalan que los autores de reseñas falsas sobrevivieron a medidas severas previas.

Jason Brown, fundador de Review Fraud, un sitio web de defensa del consumidor que ha expuesto negocios que utilizan reseñas falsas, comentó que las plataformas no habían hecho lo suficiente para manejar el problema, pero reconoció que la preocupación de los reguladores y las empresas iba en aumento.

“Todo el mundo está sintiendo la presión”, opinó. “El tiempo lo dirá”.

Casi todas las reseñas falsas son opiniones positivas, como las de cuatro y cinco estrellas, que escriben las propias empresas o son creación de especialistas en mercadotecnia digital, cuyos servicios se pueden comprar en línea por unos pocos dólares por reseña. Muchos de estos especialistas engañosos tienen su sede en el extranjero, lo cual limita el poder de la FTC para vigilar el problema. Además, las herramientas de inteligencia artificial, como ChatGPT, amenazan con sobrecargar la industria al facilitar la redacción de reseñas falsas, advirtió la agencia.

Las reseñas falsas están tan generalizadas que casi todos los compradores en línea han encontrado alguna. Amazon declaró que el año pasado bloqueó más de 200 millones de reseñas sospechosas de ser falsas y Google mencionó que en 2022 había eliminado de Maps 115 millones de reseñas que incumplían las normas, es decir, un aumento del 20 por ciento en comparación con el año anterior.

En su propuesta de reglamento, la FTC se abstuvo de dictar nuevas normas contra los gigantes tecnológicos, para lo cual se remitió a una ley federal que exime a las empresas de su responsabilidad sobre el contenido publicado en sus plataformas. En cambio, la agencia se enfocó en investigar y sancionar a las empresas que compran o venden reseñas en línea, en algunos casos con multas de 50.000 dólares o más.

“La norma no se aplicará a los arquitectos de todo el sistema corrupto, sino a las plataformas de reseñas y las empresas tecnológicas que se benefician de las reseñas en línea, ya sean reales o falsas”, afirmó Kay Dean, una exinvestigadora penal federal que dirige Fake Review Watch.

Dean comenzó su iniciativa después de que unas reseñas falsas en línea la engañaron sobre una consulta psiquiátrica. En su canal de YouTube documenta a detalle cientos de negocios que utilizan reseñas falsas o sospechosas, desde empresas de mudanzas hasta consultorios médicos.

Sus investigaciones a menudo dependen de la identificación de los autores de las reseñas que califican a empresas sin relación entre sí en todo el país, un signo inequívoco de fraude. Descubrió que diecinueve de los supuestos pacientes de Mohrmann también habían dejado reseñas elogiosas en Google Maps para la misma empresa de mudanzas en Las Vegas y al parecer otros dieciocho utilizaron el mismo cerrajero en Texas.

The Transparency Company, un organismo de vigilancia en la industria que desarrolla software para analizar y detectar reseñas falsas, ha identificado más de 100.000 empresas que usan reseñas falsas y sospechosas para mejorar su imagen digital, a menudo de maneras que son invisibles para un cliente incauto.

“Una de las razones por las que decidí detectar las reseñas falsas de Google y no las de Amazon y otras es por el daño a los consumidores”, afirmó Curtis Boyd, fundador de The Transparency Company. “Un cuchillo de cocina defectuoso de 10 dólares o unos auriculares bluetooth baratos no van a arruinar a una familia. Elegir al médico, al abogado o al contratista equivocados puede arruinarte la vida”.

Un análisis de The Transparency Company reveló que la mitad de las reseñas del perfil de Mohrmann en Google Maps son “altamente sospechosas” y que muchas cuentas están conectadas con la India, Vietnam y el Reino Unido. Mohrmann conserva una calificación de 4,5 en Google Maps, en comparación con tan solo 2,5 estrellas en Yelp. (La última reseña de Google identificada como sospechosa se publicó hace un año).

En junio, Amazon dio la impresión de haberse anticipado a la nueva normativa de la FTC, tras anunciar un plan para detener las reseñas falsas. En una publicación de blog, la empresa reconoció que “ha surgido una industria ilícita de ‘intermediarios de reseñas falsas’” y prometió tomar medidas enérgicas. La empresa agregó más financiamiento para investigar las estratagemas de reseñas falsas y señaló que iba a intercambiar información con empresas rivales.

Para octubre, Amazon se había unido a otros grandes portales de reseñas como Expedia para crear Coalition for Trusted Reviews, una colaboración que busca crear normas compartidas para vigilar las reseñas y permitir a las empresas intercambiar información sobre el modo de operar de los actores fraudulentos. Sin embargo, la coalición todavía no describe cómo logrará estos objetivos ni cuánto tiempo y dinero necesitará.

Según expertos que estudian el negocio de las reseñas falsas, las coaliciones del sector suelen ser un intento por evitar una normativa más estricta de los legisladores. La Unión Europea ha actuado con mayor rapidez para responsabilizar a las empresas de los contenidos publicados en sus plataformas, como con la aprobación de la Ley de Servicios Digitales el año pasado, la cual puede responsabilizar de manera legal a las empresas por contenidos fraudulentos.

“¿Podría ser una coalición asombrosa con un impacto real en el mercado? Sí”, afirmó Boyd. “¿Podrían ser promesas falsas de ‘qué buenos somos todos’? Sí, podrían serlo. Suele ser así”.

Las reseñas falsas son tan antiguas como el internet mismo, pero son ilegales y están prohibidas en las plataformas en línea. No obstante, los negocios de reseñas falsas siguen floreciendo de todos modos.