En comunicación, la estrategia es más importante que el contenido. Esta es una afirmación polémica que el director de la agencia estadounidense Optimist, Tyler Hakes, fundamenta en que “el contenido más increíble no tiene sentido si no se desprende de una estrategia sólida”.

Empresarios y emprendedores tienen presente que hoy es casi obligatorio estar y comunicar en redes sociales para atraer nuevos clientes y fidelizar a los actuales. También están interiorizados de una herramienta que está utilizando cada vez más en Uruguay: el marketing de contenidos. Es decir, “una técnica de creación y distribución de contenido relevante y valioso para llamar la atención de un público bien definido, con el objetivo de impulsarlos a ser futuros clientes”, como describe Joe Pulizzi, creador del Content Marketing Institute y uno de los principales referentes de esta disciplina a nivel mundial.  

El problema se da cuando desde las empresas se contrata a personas para que produzcan posteos para redes pero no se les brinda una dirección o un enfoque claro. Esto le pasaba a Tyler Hakes de Optimist.

“Lo que una empresa debe hacer bien en términos de marketing de contenidos es tener la estrategia correcta, con las palabras clave adecuadas, con las proporciones y el orden acertado. Por lo general, todo eso es la pieza perdida de la ecuación. Puedes escribir un gran contenido pero no importa si la estrategia está equivocada. Desde el lado inverso y sin comprometer la calidad, pienso que con la estrategia correcta, se puede ganar aunque no sea el mejor contenido. A veces no tiene que ser la mejor pieza de internet si tienes la estrategia adecuada”, señaló Hakes en el podcast de beomniscient.

La estrategia define el enfoque y asegura la consistencia de los mensajes, señala la uruguaya Raquel Oberlander en su libro “Sin contenidos no hay marketing”. Sirve para dejar claro qué tipo de contenido realizar.

Entonces, el dedicar tiempo y esfuerzo a crear la estrategia redundará en una mejora sustancial de la comunicación del negocio.

Pero ¿qué hay que tomar en cuenta para hacerlo?

En su libro La caja de herramientas para la estrategia de contenidos, la experta estadounidense Meghan Casey comparte que lo fundamental es tener claridad acerca del “por qué” de la organización. Sin conocer en profundidad qué mueve a la empresa “es casi imposible que el contenido se dirija hacia las necesidades del usuario o alcance metas del negocio”.

Hoja de ruta 

Casey propone seguir cuatro etapas: descubrimiento, definición, diseño y acción.

Aconseja no saltearse la primera fase que incluye el recopilar información sobre lo que la empresa trata de conseguir con el contenido; conocer a su audiencia, sus necesidades y expectativas; estudiar cómo crean contenido sus competidores. También es necesario relevar qué tipo de información ya se estaba generando en la empresa. Es decir,realizar un inventario.

En la etapa de definición, hay que poner por escrito una especie de declaración “brújula”. Es una frase que debe contener qué se quiere lograr con ese contenido, a quién está dirigido y qué se busca que ese público sepa.  Según Casey esta declaración ayudará a decidir qué tipo de contenido se necesita y por qué. Y, en consecuencia, también permita descartar ideas.

En este momento de definición, es imprescindible poner sobre la mesa cómo se medirá el éxito de los contenidos. Hay que decidir qué indicadores se tomarán en cuenta. Casey recomienda usar las conclusiones de estas mediciones periódicas para tomar nuevas decisiones sobre el contenido.

La etapa de diseño se concentra en priorizar contenido a través de un mapa de temas. También es el momento para definir cómo se presentará y qué requiere cada tipo y formato.

En la última etapa, el pasaje a la acción, es necesario distribuir tareas y dejar asentado el proceso para crear, aprobar y publicar. “Asegurate que todos los que están involucrados en la creación entiendan qué se espera de ellos”, aconseja Casey para comunicar roles, responsabilidades y procedimientos.

Todo se facilita cuando se brinda una guía de estilo específica para la marca que esté en concordancia con la estrategia, y se elabora una lista de verificación para que se pueda revisar el contenido y extraer conclusiones que sirvan.