Por The New York Times | Kate Conger and Brian X. Chen

La visión de Apple de un internet más privado no necesariamente es más rentable para las compañías de internet que dependen de los ingresos obtenidos de la publicidad.

Esa moraleja quedó clara el miércoles en un informe de ganancias de Meta, la empresa que Mark Zuckerberg fundó como Facebook. Meta señaló que algunas funciones de privacidad que Apple presentó el año pasado le podrían costar a la compañía de Zuckerberg 10.000 millones de dólares en ventas perdidas este año.

La noticia, junto con el aumento del gasto ahora que Meta intenta concentrarse en la nueva idea de un metaverso, hizo caer el precio de las acciones de Meta más de un 26 por ciento el jueves por la mañana. Zuckerberg afirmó el miércoles que los cambios de Apple y las nuevas regulaciones en materia de privacidad en Europa representaban “una clara tendencia en la que hay menos datos disponibles para ofrecer anuncios personalizados”.

La advertencia de Meta y el desplome de su cotización bursátil fueron un recordatorio de que, incluso entre los gigantes de la tecnología, Apple tiene una influencia extraordinaria debido a su control del iPhone. Además, la industria de la tecnología recibió un claro aviso de que el cambio planeado desde hace mucho en el uso que se le da en línea a la información de los usuarios está teniendo un impacto enorme en Madison Avenue y en las empresas tecnológicas que han pasado años creando negocios con base en la publicidad.

“Ya no se puede dirigir anuncios a la gente como antes”, mencionó Eric Seufert, estratega de medios de comunicación y autor de Mobile Dev Memo, un blog sobre publicidad móvil. “Eso rompe el molde. No es solo un inconveniente que pueda arreglarse con un par de ajustes. Se necesita reconstruir los fundamentos del negocio”.

Otras empresas de internet que dependen de la publicidad también sintieron la convulsión. Sin embargo, las compañías más pequeñas parecen haber mostrado más habilidad que Meta para responder a los cambios de Apple.

Las acciones de Snap, que presentó sus resultados del cuarto trimestre el jueves por la tarde, habían caído aproximadamente un diecisiete por ciento al principio del día. No obstante, los precios se recuperaron tras el cierre de operaciones luego de que la empresa señaló que había obtenido sus primeras ganancias. Los precios de las acciones de Twitter y Pinterest también cayeron después del informe de resultados de Meta, pero se recuperaron tras el cierre de operaciones el jueves luego de que Pinterest reportó ganancias mejores de las esperadas.

Estos cambios tienen repercusiones de gran alcance que pueden afectar los bolsillos de los consumidores, explicó Seufert, aunque la gran mayoría de los consumidores está eligiendo que no la rastreen. Mientras Meta y otras grandes compañías de medios de comunicación han desarrollado nuevos métodos para dirigir anuncios a los usuarios, algunas marcas más pequeñas cuyos anuncios ya no pueden llegar a nuevos clientes han encontrado una solución diferente al problema: subir los precios.

Apple hizo el año pasado cambios importantes en la configuración de la privacidad de su sistema operativo para celulares, entre ellos permitir que los usuarios de iPhone decidan si los anunciantes pueden rastrearlos. Desde que Apple presentó esta función, la gran mayoría de los usuarios de iPhone ha decidido bloquear el rastreo.

Tan solo el 24 por ciento de los usuarios de iPhone en todo el mundo han dado su consentimiento para que los anunciantes los rastreen, según datos publicados en diciembre por la empresa de análisis Flurry. Eso significa que un gran porcentaje de los usuarios de iPhone están evitando el rastreo personal que prefieren los anunciantes.

Fue un cambio que consternó a los anunciantes, que durante años han dado seguimiento a los usuarios en internet con el fin de determinar cuántas ventas realizan sus clientes. Los anunciantes también se basan en ese seguimiento para volver a mostrar productos que los consumidores han visto pero aún no han comprado, como recordatorio de que podría ser la hora de comprar. Sin embargo, para los activistas a favor de la privacidad, este cambio es un control bienvenido de la vigilancia que devuelve el poder a los usuarios de la tecnología.

“Creemos que el impacto de iOS en general será una fuerza en contra de nuestro negocio en 2022”, explicó Dave Wehner, director financiero de Meta, durante una reunión con analistas el miércoles. “Estamos hablando de unos 10.000 millones de dólares, por lo que representa un obstáculo importante para nuestro negocio”.

Google también ha tomado decisiones que afectan al sector de la publicidad. El mes pasado, anunció una propuesta de cómo Chrome, el explorador web más utilizado del mundo, podría llegar a eliminar los mecanismos tradicionales de rastreo para dirigir anuncios. Presentó un nuevo sistema, llamado Topics, que informará a los anunciantes las áreas de interés de cada usuario —como “acondicionamiento físico” o “automóviles y vehículos”— basándose en las últimas tres semanas de su historial de navegación web.

Las pérdidas que calculó Meta a causa de estos límites son comparables con lo que la compañía está perdiendo por el metaverso. Meta señaló que su giro hacia el metaverso, algo que en teoría podría ayudar a la empresa a alejarse de la influencia de Apple, estaba consumiendo sus ganancias. La empresa considera que el metaverso es la próxima generación de internet, donde la gente compartirá experiencias virtuales. En 2021 perdió más de 10.000 millones de dólares por la creación del dispositivo de realidad virtual y los lentes inteligentes que permitirán a los usuarios acceder al metaverso.

Aunque Meta especificó que sus ingresos aumentaron un veinte por ciento en los tres meses terminados en diciembre en comparación con el mismo periodo del año previo, a 33.700 millones de dólares, las ganancias trimestrales de la compañía cayeron un ocho por ciento, a 10.300 millones de dólares.

Wehner agregó que los cambios del iOS de Apple impulsaron el negocio publicitario de Google, que no depende de Apple para obtener datos para publicidad.

Snap, creador de la aplicación Snapchat y del dispositivo de realidad aumentada Spectacles, comentó en octubre durante su informe de resultados del tercer trimestre que los cambios en materia de privacidad de Apple estaban afectando de manera inesperada su negocio. No obstante, la compañía se está adaptando y tal vez ya haya dejado atrás los mayores impactos del cambio de Apple, afirmó Snap en su informe de resultados del cuarto trimestre el jueves. En su informe de resultados, Snap aseguró que había superado las expectativas de ingresos e incremento de usuarios de los analistas. En los últimos tres meses de 2021, los ingresos de Snap alcanzaron los 1300 millones de dólares, un aumento del 42 por ciento en comparación con el mismo periodo del año previo. Los usuarios activos por día incrementaron hasta alcanzar los 319 millones, un veinte por ciento más. Las ganancias de la compañía fueron de 22,5 millones de dólares.

El precio de las acciones de Snap se elevó tras la noticia, y subió más del 50 por ciento en las operaciones tras el cierre del jueves.

En los últimos tres meses del año, los ingresos de Pinterest aumentaron a 847 millones de dólares, un veinte por ciento más que en el mismo periodo del año anterior, señaló la empresa el jueves. Sus ganancias fueron de 175 millones de dólares, un dieciséis por ciento menos que en 2020. El precio de las acciones de Pinterest subió un 29 por ciento en las negociaciones fuera de horario.