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Por The New York Times | Tariq Panja

World Cup 2022 (Soccer) Anheuser-Busch InBev NV International Federation of Association Football (FIFA) Qatar Advertising and Marketing A una semana de iniciar, los organizadores del torneo tienen dificultades para equilibrar los cambios de última hora ordenados por los poderosos funcionarios cataríes con los intereses de Budweiser, un importante patrocinador de la FIFA.

El mensaje llegó desde las más altas esferas del Estado catarí: las carpas de cerveza deben ser trasladadas, y no habrá discusión al respecto.

A pocos días del partido inaugural de la Copa del Mundo, los organizadores cataríes se han apresurado en los últimos días a reubicar los puestos de cerveza de la marca Budweiser en ocho estadios, tras una repentina demanda que, según tres personas con conocimiento del cambio, procedía de la familia real del país.

Las personas hablaron con la condición de mantener su anonimato porque no estaban autorizadas a discutir detalles sensibles de la planificación del torneo. Sin embargo, los responsables de la Copa del Mundo parecieron confirmar los cambios en un comunicado. Budweiser dijo que no se enteró del nuevo plan hasta el sábado, ocho días antes del primer partido del torneo.

La decisión de trasladar los puestos de venta de cerveza parece haberse originado por la preocupación de que la presencia destacada del alcohol en los estadios, durante el mes de la Copa del Mundo, pueda desestabilizar a la población local y representar un posible problema de seguridad. Pero también evidencia una cuestión que ha acechado la preparación de la primera Copa del Mundo en el mundo árabe, y que se espera que sea conflictiva durante todo el torneo en Catar, un país musulmán conservador donde el acceso al alcohol está muy controlado.

Desde que la FIFA, el organismo rector del fútbol mundial, concedió los derechos de organización a Catar en diciembre de 2010, los organizadores del torneo se han esforzado por equilibrar las obligaciones que firmaron para cumplir —que incluyen la venta de alcohol y la provisión de espacio promocional para Budweiser, uno de los principales patrocinadores de la FIFA— con la preocupación por disgustar, o alienar, a un grupo nacional que se ha irritado por algunos de los choques culturales inherentes a la organización de un evento tradicionalmente empapado de cerveza en una nación musulmana.

El alcohol no está prohibido en Catar, pero la mayoría de los visitantes solo pueden comprarlo en los bares de los hoteles designados. Durante años, la FIFA y las autoridades cataríes han tenido dificultades para diseñar un plan para el Mundial, donde la cerveza ha corrido libremente durante generaciones, antes de decidir finalmente que la venta de bebidas alcohólicas estaría permitida dentro de un perímetro de seguridad fuera de las sedes, pero no adentro de los propios estadios.

Sin embargo, las medidas que limiten la marca de Budweiser o afecten a su capacidad de vender sus productos podrían complicar la relación de la FIFA con un socio poderoso, por no hablar de la relación contractual entre la cervecería, el organismo rector y los organizadores del Mundial de Catar.

Budweiser paga unos 75 millones de dólares por asociarse al Mundial de fútbol cada cuatro años. Pero la Copa del Mundo en Catar ha producido obstáculos inusuales, y genera tensiones continuas entre la empresa y la FIFA por temas que van desde el acuerdo sobre los puntos de venta en Catar hasta la negociación de cómo hacer llegar los suministros al país.

El contrato de Budweiser con la FIFA no solo le otorga la exclusividad de las ventas, sino que también exige a la empresa que proporcione grandes cantidades de cerveza para los socios de la FIFA y los invitados.

Budweiser dijo que la FIFA no le informó de los cambios hasta el sábado. La compañía está “trabajando con la FIFA para reubicar los puntos de venta de las concesiones en los lugares indicados”, dijo una portavoz de Budweiser a The New York Times en un comunicado. La portavoz se negó a revelar si la empresa estaba obteniendo los derechos que le correspondían según sus contratos, y solamente dijo que “nuestra atención se centra en ofrecer la mejor experiencia posible al consumidor bajo las nuevas circunstancias”.

Un representante del comité organizador de la Copa del Mundo emitió un comunicado, que dijo que era en nombre del torneo y de la FIFA, en el que le restó importancia a los cambios. “Se están ultimando los planes operativos”, se leía, y añadía que “esto tiene un impacto directo en la ubicación de ciertas áreas de aficionados”. El comunicado no mencionaba la cerveza, y señalaba que “los horarios de venta y el número de destinos de venta” seguían siendo los mismos en los ocho estadios.

El repentino cambio en la venta de alcohol está en consonancia con los continuos cambios en la preparación del Mundial de 2022. Los trabajos para completar los hoteles y alojamientos para albergar al millón de visitantes que se calcula que habrá, continúan incluso esta semana, y se han hecho cambios grandes y pequeños mientras se avecinan los primeros partidos. En agosto, por ejemplo, la fecha del partido inaugural —un hito establecido desde hace años— se adelantó repentinamente un día en la víspera de las celebraciones y de una campaña publicitaria mundial para marcar los 100 días que faltaban.

El montaje de las instalaciones para vender alcohol en los estadios había estado en marcha durante la mayor parte del mes pasado. Pero a finales de la semana pasada, quizás el viernes, se filtró el mensaje de que uno de los miembros más importantes de la realeza de Catar había pedido que las concesiones de cerveza se trasladaran a lugares menos llamativos.

Según las personas conocedoras de los planes, se dijo al personal que la decisión obedecía a consejos de seguridad. Pero la creencia de que el cambio se había originado con el jeque Jassim bin Hamad bin Khalifa al-Thani —el hermano del emir gobernante de Catar y el miembro de la realeza más activo en la planificación diaria del torneo— daba a entender que no era negociable.

El domingo, se pudo ver a miembros del personal con chalecos de seguridad amarillos trasladando las carpas de cerveza decoradas con el logotipo de Budweiser a nuevas ubicaciones.

Los funcionarios cataríes habrían pedido que las carpas se alejaran de otros puntos de concesión, incluidos los de McDonald’s, otro socio de la FIFA desde hace tiempo, pero también de los puestos de venta de productos y otras actividades relacionadas con los patrocinadores.

Desde que empezaron a presentar su candidatura a la Copa del Mundo en 2009, las autoridades cataríes han dicho que la cerveza estaría ampliamente disponible durante el torneo en Catar, pero que se venderá y consumirá en condiciones que respetaran las costumbres locales. Un experimento para vender cerveza en torno al Mundial de Clubes de 2019 terminó con resultados dispares.

Para ese evento, los funcionarios cataríes construyeron una zona de hinchas en las afueras de Doha donde los aficionados podían beber libremente durante horas cada día. A continuación, los hinchas eran trasladados en autobuses al estadio, en un trayecto que duraba unos 45 minutos.

Los organizadores también han creado destinos similares para el Mundial, que dura un mes.

Budweiser ha tenido una presencia omnipresente en la Copa del Mundo desde que se inscribió por primera vez como patrocinador de la FIFA un año antes del Mundial de 1986 en México. Ha sido una fuente confiable de ingresos para la organización desde entonces, y fue uno de los principales socios de la FIFA que expresó sus preocupaciones en 2014 en medio de una serie de acusaciones de que los miembros directivos de la FIFA habían sido sobornados para seleccionar a Catar como sede del torneo de 2022. “Estamos preocupados por la situación y estamos monitoreando los desarrollos”, dijo la compañía en ese momento. “Esperamos que la FIFA tome todas las medidas necesarias para abordar el problema”.

El liderazgo de la FIFA finalmente fue cambiado, pero la Copa del Mundo permaneció con Catar, y Budweiser continuó participando. La empresa anunció planes para utilizar el evento con el fin de vender y promocionar sus bebidas no alcohólicas junto con la cerveza en lugares específicos.

Ahora incluso ese plan no es seguro. Un funcionario involucrado en el proceso dijo que los funcionarios de la FIFA acordaron trasladar las carpas de cerveza a otros lugares porque les preocupaba que, si no lo hacían, corrían el riesgo de que las concesiones de Budweiser se cerraran por completo.

??Tariq Panja cubre algunos de los rincones más sombríos de la industria del deporte mundial. También es coautor de Football’s Secret Trade, una revelación sobre la industria multimillonaria de comercio de jugadores de fútbol. @tariqpanja