Las empresas comprometidas en el auténtico servicio a las personas tienen ante sí una oportunidad sin precedentes para moldear un futuro sostenible, generando un valor neto positivo y profundizando su compromiso con el consumidor. En este enfoque, la rentabilidad se convierte en una consecuencia natural de hacer negocios de esta manera.

El marketing, actuando como agente estratégico, potencia la sostenibilidad en la organización y establece conexiones con consumidores y sociedad. Históricamente, las marcas han subestimado los impactos en el planeta y en las personas. Según Charlie Thompson (Cambridge Institute for Sustainability Leadership, julio 2023), existe un malentendido común sobre el marketing sostenible, ya que se lo limita a la promoción de productos sostenibles.

La innovación en lo que ofrecemos es solo un aspecto de la influencia del marketing, y parte de la solución.

En una industria en transición, las definiciones parciales o malinterpretadas de la transformación pueden ser contraproducentes. La transformación del área de marketing implica reorientar su propósito y papel hacia un futuro sostenible. Esto implica volver a las bases para recuperar habilidades y competencias, reinvertir la creatividad, innovación y tecnología en resultados sostenibles.

La conciencia de la necesidad de impactar positivamente en el planeta y la sociedad ha crecido, y la responsabilidad de construir un mundo mejor recae no solo en las empresas, sino también en las marcas. Su propósito se refleja en la diferencia positiva en la vida de las personas, y es la razón de su existencia.

La realidad en Uruguay: desafío y oportunidad para las empresas

En Uruguay, el Monitor Ambiental de Equipos Consultores de setiembre de 2023 refleja una creciente preocupación. Cerca del 40% nota un empeoramiento de las condiciones ambientales, mientras que más del 80% percibe el impacto del cambio climático. La “disposición y gestión de la basura” y los “problemas vinculados al agua” —contaminación, escasez y calidad— son los principales temas ambientales desde la década de los 80.

Esta inquietud se refleja en la elección de marcas. Según una encuesta de ID Retail, de octubre 2020, el cuidado del medioambiente es una de las principales causas que influyen en la decisión de compra. El 55% opta por marcas que “cuidan el medioambiente”, el 22% por “cualquiera de las dos”, el 13% por “causas sociales” y el 9% “solo busca su marca habitual”.

Esto representa una oportunidad y una responsabilidad para las empresas de crear marcas en sintonía con las problemáticas actuales y las preocupaciones de las personas. Las dimensiones propuestas por Leslie de Chernatony y otros colegas (2010), como la cultura, el relacionamiento, el reflejo y la autoimagen son claves en la percepción de una marca.

La estrategia de sostenibilidad se vuelve central en el posicionamiento de las marcas. Aquellas con un propósito auténtico y alineado con sus valores se convierten en marcas “activistas”, y buscan mejorar la vida de las personas.

El marketing sostenible no difiere del tradicional, pero integra la sostenibilidad en todas sus etapas.

La confianza se erige como el concepto central, y la autenticidad se vuelve fundamental para demostrar el compromiso real de la marca. El marketing sostenible se enfoca en el “story-doing” más que en el “story-telling”, generando auténticas experiencias que involucran a las personas y crean un efecto de contagio y amplificación en la sociedad.

En conclusión, las marcas lideran la transformación hacia prácticas sostenibles. Adoptar un propósito genuino, construir confianza y comprometerse con el “story-doing” las convierte en agentes de cambio positivo. Beneficia a empresas, consumidores y señala el camino hacia un futuro donde la sostenibilidad es el pilar fundamental de la actividad empresarial.