Opinión | Olimpiadas de buenísmo

Se descerrajó la emergencia, la crisis sanitaria que es sanitaria pero trae de la mano a la económica que es más silenciosa, menos original, más de la casa, lúgubre, mohosa y seguramente más contumaz. La primera es terrible si nos agarra con las defensas bajas y el peso, la glucosa y la tensión alta y la segunda si nos agarra con reservas bajas y el déficit y la informalidad altos. De hecho la segunda aún no se hace de cuerpo presente tanto como la primera y ya aparecieron las ollas populares para alegría de los noticieros que dan otra pincelada de color a sus contenidos infectados de covid-19.

El covid-19 es el nuevo Mundial, las Olimpiadas o la Copa América, dice Carlos Pérez, sociólogo argentino de gran pensamiento (y publicitario ídem) y se convierte en la temática de expresión de las marcas que han hecho un comercial único, extenso como todas las tandas juntas, partidito en mil fragmentitos todos con las mismas expresiones ("seres queridos", "momento especial", "incertidumbre", "a tu lado", "separados pero juntos", "quédate en casa", "superaremos esto", etc.) y música de piano que va de lo sombrío a lo esperanzado. Es porque la publicidad nos refleja y ahora nos estamos mirando todas estas ronchas que nos salieron.
Y se largó la carrera de las donaciones. Es necesario que donemos corriendo, pero va a ser una carrera de fondo, de resistencia y parece que hay algunos que van corriendo hasta la esquina y al alcanzarla gritan su donación como un gol o nos miran como Usain Bolt cuando lleva dos metros de ventaja llegando a la meta y mira a la cámara sobrado como diciendo:

-Qué crack que soy, ¿no?

Gracias, miles de gracias por donar. Mi corazón liberal cree en el poder benéfico que las empresas tienen en planos infinitos. Creo que muchísimas, montones, tal vez la mayoría de las empresas, o por lo menos todas las buenas, las creadas y dirigidas por prohombres de bien, benefician aun sin hacer beneficencia, así que cuando la hacen, mucho más.
Pero me está mareando el moaré de logotipos de empresas donando y las fotos, los publicities y las redes sociales de las empresas diciendo "mira cómo dono".

¿No será mucho esfuerzo donar y sonreír para la foto a la vez? Nadie pide que se escondan esos logos que en realidad están escondidos en sí mismos por el montón que son, como space invaders llenando pantallas inagotables de backings de fotos.

Creo que corresponde hacerse cargo y poner la firma. Lo que tal vez está de más (de menos) es salir con la vuvuzela mundialista a proclamar el acto de la donación como un recurso publicitario. Una donación es un acto de responsabilidad (social, empresarial, amén) pero si es una estrategia con finalidad comercial entonces no es una donación genuina.

Me da miedo decir esto ahora porque queremos que no paren de donar ("... No pares, sigue, sigue"), pero por lo que sé y he leído, donar no devuelve en ventas, o al menos no tanto como otras prácticas de RSE más valoradas por los consumidores. Según un artículo basado en un Informe Nielsen 2014 (artículo de Pilar Punzano publicado en Más Movilidad) "los consumidores necesitan que las empresas les comuniquen más los resultados de sus esfuerzos .../en RSE/... y no solo la cantidad de dinero que donan". Y según dice una investigación vernácula (aunque no publicada en Uruguay sino por la universidad de Medellín. Semestre Económico, vol. 14, núm. 30) "Resulta interesante, notar que menos de la mitad de los encuestados encontró como extremadamente influyente y muy influyente en su decisión de compra, las contribuciones de la empresa a caridad y/o causas sociales".
Según la misma investigación la manera en que la empresa paga y trata a sus empleados es casi un 60% más valorado que las contribuciones de la empresa a la caridad y/ o causas sociales. ¿La caridad empieza por casa? La RSE sin duda.

Pero por favor, no deje de donar y menos ahora que lo puede hacer sin cargo de conciencia sabiendo que su donación no le será devuelta en ventas ni en valoración de marca y será un genuino acto de ayuda. Sea mejor en responsabilidad empresarial también y mantenga los márgenes ajustados para que sus donaciones no las paguen quienes están al borde de necesitarlas pero aún no llegaron al extremo, sostenga a sus empleados y proveedores con más generosidad que nunca y compensaciones justas (Zara o Mercadona son ejemplos superlativos). Y atienda el buen consejo de alguien que no incursionó en marketing ni en RSE, pero que dejó algunas enseñanzas muy valiosas y entre ellas una decía específicamente "Cuando hagas limosna, que no sepa tu mano izquierda lo que hace tu derecha" (Mt. 6, 1-4).