Opinión | Las malas influencias: Los influencer no me influyen

El medio es el mensaje dijo el genial Marshall Mcluhan, pero eso fue en los 70´s.

Arii vivía en su mundo, que era su medio, que era Instagram, que era muy feliz, hasta que de pronto se dio cuenta de que era irrelevante (ella, no su medio/mundo).

Poquito a poquito, mostrando su cinturita chiquita y sus piernas alargadas que salían de su cuerpito hacia el piso, casi como manga japonés, a fuerza mostrarse lo mejor posible casi en pelotas , a base de una trabajosa, esforzada exhibición de su hedonismo (venciendo la contradicción intrínseca), venía logrando que la siguieran cada vez más personas. Y cada vez más se asomaban a la ventana de su vida de Instagram. Ella solo seguía a 145 (no tenía tanto amor para dar como para recibir), pero ya husmeaban sus novedades y vicisitudes al desnudo (casi literalmente), dos millones seiscientas mil personas (supongo que mayoritariamente integrados por varones y mujeres que fantaseaban con poseerla sexualmente, o con ser ella en otros casos). Seguramente entonces tomó vuelo su propio sueño e imaginó que su nombre y su firma se convertían en una marca famosa, como Dior, Chanel, Armani, o al menos Hering.

Arii. Carácter no le faltaba a su nombre. Y con 2,6 millones de followers se te considera una señora influencer lo que es igual a "una potencia vendedora". No importa que andes en pelotas todo el día para que lances tu propia marca de ropa (¿o sí?). Arii avanzó con su propia etiqueta, diseñó unas prendas y tiró algunos de sus pases mágicos en Instagram.

Y no alcanzó a vender 36 remeras. Entre 2,6 Millones de followers menos de 3 docenas tuvieron la compasión de compartir su peculio con Her Sexyness Arii. Ella, desconsolada, posteó un video llorando en su propia cuenta y cuando se dio cuenta de lo penoso que era lo eliminó, pero ya era noticia: no alcanza con tener ni muchos, ni cientos de miles, ni millones de seguidores, para poder vender nada. Porque 2 + 2 no es 4 en marketing o en publicidad.

Me gusta llamar matemarketineros a los marketineros que creen en las fórmulas, recetas y manuales para definir la publicidad de sus marcas. Me provoca una sonrisa su fe naive en estas cosas. Ahora los manuales dicen que hay que usar influencers y cumplimos sin pensar, porque pensamiento es justamente lo que no viene ya pronto en los manuales, es impredecible y arriesgado. Provoca ansiedad.

Pero los influyentes no influyen como quisieran los matemarketineros: Según una investigación (incluida en nota de Susana Carrizosa en el diario El País de Madrid) los millenials confían un 700% más en la opinión de sus familiares y amigos que en la de los influencers. Se-te-cien-tos-por-cien-to. Y no se me ocurre nadie más influenciable por un influyente que un millenial. La pregunta que debiéramos hacernos es ¿y cómo forman su opinión sus familiares y amigos? Obviamente con una buena experiencia de marca y con publicidad de la buena. Y esto no se puede truchear como sí se puede truchear la cantidad de seguidores que tienen o los likes que reciben los otros. Con menos de 60 Euros se compran 50.000 likes frescos de granja (granja de bots).

La buena publicidad necesita ideas. Buenas ideas.

Pero volviendo a Arii, ojalá supere el varapalo de su carrera de designer pronto y bien porque ser influencer es una carrera de alto riesgo. Haciendo una suma rápida (sin ayuda de ningún matemarketinero) acabo de notar que el año pasado más de medio centenar de influencers murieron. En fórmula 1 no hay una cantidad de víctimas asemejable (de hecho muy pocas veces ocurre una fatalidad). La mayoría murieron buscando una foto mortal. Otros tuvieron accidentes tremendos en su búsqueda de experiencias más allá de todo. Y muchos también se autoeliminaron de una vida que parecía perfecta.

Yo admiro profesionalmente y aprecio personalmente a muchos de nuestros influencers locales, influencers de acá a la vuelta y unos pocos miles de seguidores. Les deseo lo mejor siempre y celebro que puedan recibir fondos de marketing que algunas empresas deciden evaporar (las empresas cada vez malgastan más menos). Y nuestros influencers, en realidad, antes que eso son profesionales meritorios del periodismo, las artes, el deporte y otras áreas. Pero tienen que tener cuidado porque empezó una nueva tendencia, le dieron la captura a alguno y el público de las redes cuando nota que la recomendación no es genuina sino paga, lo denuncia y se erosiona su respeto y su afecto tanto por el influencer como por la marca a la que se vende.

El medio es el mensaje decía Mcluhan. Qué diría si supiera que ahora el mensaje es el medio.