Opinión | La Publicidad con barbijo

Acabo de ver el stand up de un andaluz que me envía mi padre por whatsapp desde Málaga. El stand up español es muy malo, pero el andaluz le imprime una gracia extraordinaria que lo reivindica y lo sube varios puestos en el ranking del sobrevalorado espectáculo del monologueo mundial.

Mi padre, mientras aguanta agazapado que pase la peste sin descubrirlo con sus 75 años, no me lo envía porque sea divertido (que lo es hasta hacerme llorar de risa), ni porque el autor fuera un coterráneo granaíno, me lo pasa porque el humor se centra y se ceba en la publicidad (que es mi métier). En la estupidez de la publicidad, que a veces logramos que sea tan estúpida que cuando te paras y la miras a los ojos y le juegas un serio te viene un empujón imparable de risas desde el estómago porque realmente es de no creer lo gracioso que puede ser tan estúpida.

El hombre arranca por la publicidad de Kia, la marca coreana de autos, con Rafael Nadal. -"Quillo -Por chiquillo, dice-, que tú t´as ganao doce Rolán-garró, na ma, como pa ir tú en un Kia..." Y se descojona (como se dice en España). El hombre se ríe de la falta de sentido común que tiene pretender que, en un país en el que Kia no parece ser una marca percibida con mucho para aportar en lujo, performance o cualquier otro valor que pueda ser atractivo para la figura de Rafael Nadal, el tenista haya elegido tener un Kia. La gente se pega una "jartá" (de "hartada") de reír impresionante con el monólogo. Por algo tan simple como que al director de marketing de Kia se le ocurrió que como Rafa Nadal es muy valorado en el mundo y tiene una gran imagen, entonces si decimos que él maneja un Kia, pues como dos más dos son cuatro vamos a querer tener todos un Kia. Pero dos más dos no son cuatro en marketing o en publicidad.

A veces los que hacemos publicidad nos vamos de la realidad y hacemos cosas realmente indecentes por su carencia de sentido común y de respeto a la audiencia. Nos metemos en una burbuja que encierra un laberinto en su interior del que hay que tratar de salir sin romper la burbuja y terminamos haciendo cosas que están cada día más lejos de ganar la atención y el interés, mientras nuestros productos publicitarios navegan entre las bombas de profundidad del entretenimiento de hoy que son los memes.

No es por falta de recursos. Al contrario, es por exceso. (La censura por exceso de Asimov). El exceso de caminos, puertas y vueltas que conforman el laberinto dentro de la burbuja: los estudios, las técnicas, los manuales, los intereses y los gustos de los participantes de todos los estamentos del binomio bicéfalo y bipolar anunciante-agencia de publicidad.

Ahora con la llegada del Covid19 la publicidad se asustó. Las networks y las grandes consultoras pusieron a sus investigadores y planificadores a elaborar recetas sobre cómo deben manejar las marcas la crisis del Covid19 en publicidad, como si se nos fueran vidas en ello. Luego de unos pocos días del pandemonium de la pandemia ya habían pasado por mis manos dos compendios técnicos con dos & don'ts para la publicidad de las marcas. ¿Cuándo perdimos la sensibilidad y la intuición los publicitarios que necesitamos manuales técnicos que nos vengan a decir "apriete este botón en tal caso..." o "Diga esto o lo otro" ?

Los dos manuales son parecidos y dicen cosas que tienen sentido, pero que valdrán para un momento de este momento que es mutante (Y nunca más que la intuición, que es la sabiduría basada en la experiencia, de un buen publicitario). El confinamiento en nuestro país cambió en apenas tres semanas. Se nos pasó el jabón de los 4 primeros contagiados y ahora nos contagiamos confianza en que no va a pasar nada.

A mí me tocó producir tres videos para clientes y el clima en el que se desplegaron estos torpedos de imágenes, música y palabras fue propicio para alcanzar a besar el ánimo de muchas personas. (Probablemente el mensaje del aeropuerto con el significado extraordinario que tiene para nosotros ese portal multidimensional que se entornaba, fue el más universal, y el que puso a los presidenciables en un solo discurso el más fragmentario). Hoy el ánimo ya es otro. El mismo video, el mismo mensaje, lo mismo para decir con los contagiados de Carmela o con los no contagiados de hoy, son dos mensajes diferentes. Lo explica el paradigma de Laswell: el contexto siempre será parte de lo que se comunica y hace al significado.

Hago publicidad de bien público desde que trabajé para la Fundación Braille y creo que hasta la publicidad más ferozmente comercial tiene que plantarse frente a su audiencia como la publicidad de bien público: entendiendo su emoción para empezar y haciendo bien. Toda publicidad que desconozca la necesidad de hacer bien será inevitablemente mala y se merecerá la burla, el desprecio y ser ignorada desde por el ciudadano más anónimo hasta por el señor andaluz del monólogo que nos pasaremos por whatsapp.