Opinión | Despegados: Los nuevos formatos no nos cambian mucho

"Viendo el auto de adelante podemos saber que este verano estuvieron en Punta del Diablo, y el anterior también. Que les gusta comprar en una cadena de Maldonado, que hacen gimnasia en un club de Montevideo, van a una boite de moda y les gustan las computadoras de la manzana. Y también podemos saber que no ven nada para atrás porque tienen la luneta llena de stickers". Más o menos así era el texto de radio (la propaganda de la radio, dicho en criollo) que mi compadre y maestro Claudio Invernizzi hizo para la división de tránsito de la IMM hace unos cuantos lustros ya. (Así era la idea, seguro que su texto era mucho mejor). Hoy resulta anacrónico. Apuntaba a señalar a los conductores la importancia de no recargar su lunas traseras de stickers, por su seguridad y la de otros y eso era así porque así era que muchos usaban sus autos llenos de stickers.

Sus lunetas traseras (también sus paragolpes y baúles) eran sus "muros", sus "timelines" de entonces (Entonces: hace apenas una década). Servían para expresar al que nos veía quiénes éramos, cómo éramos, cuáles nuestros gustos, preferencias, nuestra "clase" (en el más amplio y en el más impertinente de sus sentidos) o nuestros valores en alguna medida. Servían principalmente para exhibirnos, para exhibir lo que considerábamos que construía una imagen como la que queríamos dar de nosotros mismos. Pero también para ser como nos gustaba ser. Si éramos chistosos había stickers chistosos, el que quería seducir usaba stickers cargados de contenido sexual (que seguramente más que seducir espantaban mientras sublimaban deseos), algunos expresaban su militancia por ideas, movimientos o partidos.

Hubo secuelas de stickers de marcas que fueron antológicos (por su carácter de colección no por ser piezas destacadas de ninguna literatura). Yo tuve la suerte de trabajar para dos marcas cuyos stickers fueron elemento icónico de su comunicación. (Cuando empecé a trabajar para ellas, ambas ya habían tomado el camino salvaje del nonsense, gracias a sus geniales directores respectivos ya que yo difícilmente hubiera llegado por mí mismo a tanta valentía). SAMAN que desde el absurdo de sus frases positivas, caprichosas y en inglés (como "Have a rice day") logró muchos más adherentes que "likes" logra hoy la marca más exitosa en su manejo de redes sociales. Y Tienda Inglesa, cuyos stickers me consta que eran elegidos no tanto por su mensaje concreto, siempre optimista y comprometido con el servicio (creamos más de un centenar) como por el amor a la marca que muchos querían expresar.

Las marcas amadas son un fenómeno cada vez más inusual (parece que cuanto más evoluciona el márketing menos amadas están siendo las marcas), pero ha habido y aún hay algunas marcas que despiertan amor fiel y militante y los stickers firmando lunetas traseras son una declaración clara de amor por una marca con la que nos identificamos y que nos expresa. La manzanita blanca de Apple es la más clara expresión.

Y al final de los tiempos de los stickers, como estertor moribundo de esta tendencia aparecieron los macaquitos -unidos de la mano o no- que representaban a la familia propietaria del vehículo, informándonos con precisión sobre la cantidad de integrantes y su diversidad: familia monoparental, familia homoparental, familia deportista, con pelota de esto, con pelota de aquello, familia con mascotas de una especie, de dos especies, con n integrantes de tal especie, hasta con el loro en la familia y creo que incluso vi uno que incluía a uno de los macaquitos en silla de ruedas (¡chan!)

Creo que la "familia" de las lunetas fue la última expresión y el tiro de gracia al mismo tiempo de esta tendencia que prácticamente desapareció y de la que quedan solo algunos stickers de contingencia, como los partidarios de la última elección. Por cierto que el símbolo de los tres triangulitos tricolores del Frente Amplio (muy buen diseño a mi juicio) resultó impreso en algún material de muy baja calidad, se decoloró en muy pocos días y cobró una resignificación algo dramática.

Pero el punto es que se extinguieron los stickers del auto por fin y tiene sentido, porque ahora contamos con mayores oportunidades de exponernos hasta el paroxismo en otros espacios. (El mal gusto es como la energía, ni se crea ni se destruye, solo se transforma). Y después de las redes sociales podemos exhibir todo lo que deseemos sobre nosotros mismos (real o fake) con muchas más posibilidades en Instagram y otras redes. Claro que antes podíamos unir la expresión de nuestra luneta trasera a una persona real que manejaba el auto y en las redes nuestra expresión no está unida (de momento) a la persona desconocida que somos por la calle. (Seguramente falta poco)

De cualquier modo este cambio de plataforma, es una oportunidad que ganan las personas y una que pierden las marcas, porque salvo cuando éstas compran el espacio de expresión de los influencers, (o el de los consumidores que también se venden por sobornos tan baratos como un sorteo) es muy inusual que entren en el espacio de expresión de las personas como entraban en la luneta trasera del auto y además con un sticker de papelito que si lo querías sacar se rompía, así que era mejor dejarle que dijera cualquier cosa de nosotros.