Odiado, amado, pero nunca ignorado. ¿Cuáles son los límites del marketing?

El marketing ha copado todos los ámbitos de nuestra vida cotidiana. Está siempre presente, adonde quieras vayas, en tu casa o en el celular. Se aplica a las organizaciones sociales, a la política, al deporte, a las universidades, a los países y creo, ya nada queda fuera de su órbita. Es común oír la frase de a tal cosa “le falta marketing” o, por el contrario, cuando se intenta descalificar otra: “eso es puro marketing”.

De forma consciente, otras inconscientes, estamos expuestos por medio de estrategias de marketing a estímulos poderosos. En algunos casos, insospechados, con técnicas subliminales para influirnos. En este sentido, como profesional de marketing me permito cuestionar ¿Cuáles deberían ser los límites del marketing? Me refiero a esas fronteras infranqueables que sí o sí deben respetarse a rajatabla por toda la industria.

El marketing es una disciplina poderosa y en cierta medida mejora la vida de las personas. Entonces ¿esto significa que los marketineros somos unas carmelitas descalzas? Claro que no, de ninguna manera. El fin del marketing es lucrativo (exceptuando las ONG) y ese lucro se gana por medio de un proceso de creación y entrega de valor. O sea, hay un esfuerzo por satisfacer una demanda. Y en esa competencia sin cuartel, las propuestas deben mejorar constantemente para seguir siendo las preferidas por el cliente.

Lanzo una advertencia: “Un gran poder conlleva una gran responsabilidad”. Recordarán el consejo dado por el Tío Ben a Peter Parker en la película Spider-Man. Sin ánimo de trivializar el asunto, quiero remarcar que ese poder que el consumidor le confiere a las marcas (engagment o conexión emocional) le exige al marketing un compromiso ético. Un poder que debe ser usado para ser auténticos, confiables y no para “vender humo”.

Sobre esto último se presentan algunas controversias. Se señala al marketing como el malhechor y autor responsable del consumismo. Naomí Klein, hace dos décadas, escribió el manifiesto fundacional del anticonsumismo: “No logo” –libro que leí y recomiendo–. Su principal premisa gira en torno a tres ejes: sin espacio (el logo en el centro de la escena), sin opciones (compañías omnipresentes en el mercado), y sin trabajo (fábricas cerradas), advirtiendo que las marcas se están entrometiendo en los espacios comunitarios y la cultura.

En esta misma línea ideológica, existen otras iniciativas como la campaña buy nothing day -“día de no comprar nada”-, celebrada cada 26 de noviembre. Screen free week, que alienta a apagar las pantallas, este año será del 1° al 7 de mayo. El movimiento Knowcosters, filosofía de consumo que propone “consumir como piensas” insta a conocer los costos indirectos que pagamos todos: costo estado de bienestar y costo planeta. Y así, podemos enumerar una lista interminable de movimientos focalizados por sectores y regiones a lo largo del mundo.

Pero volviendo a Klein, ella puso su foco en las grandes corporaciones americanas, culpabilizándolas de concentrar el poder de mercado. Además, describe el proceso de offshoring (deslocalización) fomentado por la globalización. Lo cual implicó qué gran parte de la industria americana reubique su producción en países como China o Vietnam por cuestiones de dumping social (mano de obra barata) y otras ventajas. Lo cual, culmina con una economía americana sin industria y sin trabajo. Sobre esto, no hay mucho para discutir, fue y sigue siendo una realidad.

Por último, la autora acusa al marketing de “apropiarse” de expresiones culturales y artísticas. Voy a disentir sobre esta cuestión. Dado que en la modernidad líquida que vivimos, tal cual la retrató Zygmunt Bauman, hay una ruptura de las instituciones y estructuras fijas. Todo es líquido, volátil y me parece que ya no tiene sentido la discusión planteada. No juzgo que esto sea bueno o malo, sino simplemente es lo que pasa. Vivimos en una época caracterizada por influencers que son marcas y las marcas son cultura. Los murales grafiteados de Palermo combinan arte y marcas en armonía y son parte del Street art.

No es novedad, arte y publicidad tienen una larga tradición. Desde el pintor francés Tolouse-Lautrec en el siglo XIX, creando carteles promocionales para cabarés y revistas, pasando por Andy Warhol, quién usó marcas populares como Coca-Cola para transmitir su crítica contra la sociedad de consumo norteamericana. Más reciente, Romero Britto, el brasileño colaboró con marcas como Disney, BMW, Absolut Vodka… En Argentina, Milo Lockett es un artista que ha hecho varios trabajos vinculando ambos mundos.  Y, acaso ¿la icónica serie de latas de sopa Campbell’s, no es arte?  

Recapitulemos, ¿cuánto hay de verdad en las acusaciones? Lamentablemente, creo que mucho. Estoy de acuerdo con los paladines del consumo responsable, aunque no con su manera un poco radical e idealista para mi gusto. El marketing sobrepasa sus límites cuando insta al consumo compulsivo. Prácticas perversas como el “Black friday” al estilo yanqui, ya no deberían existir. Producen en la gente una enorme ansiedad, estrés y un deseo irrefrenable por comprar.

Tampoco me apetece el neuromarketing, una disciplina que toma las técnicas de las neurociencias para analizar los niveles de atención, emoción y memoria evocados por la exposición a diferentes estímulos de las marcas. Es una técnica intrusiva, que debería estar prohibida. Sin embargo, hay ciclos de masters, libros y gurúes en la materia como si nada.

La publicidad engañosa requiere una columna aparte, así que no indagaré demasiado aquí. Sin dar nombres propios, hay todavía campañas que engrupen con artimañas fantasiosas. En este sentido, creo se ha mejorado y éstas son deshonrosas excepciones. Les cuento que mi experiencia como jurado en los Premio Mercurio 2022 de la Asociación Argentina de Marketing fue muy positiva. Evalué un montón de casos en los que observé un común denominador: la ética. Con humor y la autenticidad las marcas conectaron con la audiencia.

Por suerte, las cosas están cambiando. Hoy en día el consumidor reclama marcas responsables. Ese buen uso del poder se manifiesta en la responsabilidad que tienen las marcas con el cliente y el medio ambiente. La marca Patagonia en 2011, lanzó una iniciativa destacable. Publicó un aviso en el New York Times solicitando a sus clientes: don´t buy this jacket -no compres esta chaqueta- en época de "Black friday", esta firma se propuso que los clientes tomaran consciencia del impacto de sus compras en el medio ambiente. En su mensaje, enfatiza en que el costo ambiental de lo que hacemos es asombroso. Ejemplifica con la chaqueta R2 cuya producción demanda 135 litros de agua, su logística genera 20 libras de dióxido de carbono… Invitando al público a reflexionar sobre las 5R: reducir, reciclar, reutilizar, reparar y recuperar.

En definitiva, hay mucho por hacer. El marketing cada día será más necesario si sigue creciendo la competencia (todo indica que así seguirá siendo). Por eso, recordá siempre la siguiente frase que se le atribuye a Séneca: “El que tiene un gran poder no debe usarlo a la ligera”.

Y ustedes ¿Qué opinan sobre los límites del marketing?