Por The New York Times | Brian X. Chen and Daisuke Wakabayashi

Sin embargo, en menos de un año, otro tipo de rastreo en internet ha empezado a imponerse. Y está teniendo el efecto no deseado de reforzar el poder de algunos de los más grandes titanes de la tecnología.

El cambio sugiere que la recolección en línea de los datos de las personas que se usan para la publicidad dirigida no desaparecerá. Eso tiene implicaciones en la forma en que las empresas ganan dinero en línea y en el funcionamiento de internet. También subraya las ventajas que han acumulado algunas de las más grandes plataformas digitales.

“Han afianzado su propio poder”, afirmó en referencia a Apple y Google, Eric Seufert, estratega de medios de comunicación y autor de Mobile Dev Memo, un blog sobre publicidad móvil.

Durante años, las compañías digitales dependían de lo que se conoce como seguimiento de “terceros”. Empresas como Facebook y Google desplegaron tecnología para seguir a las personas en internet. Si alguien se desplaza por Instagram y luego navega por una tienda de zapatos en línea, los vendedores pueden utilizar esa información para dirigir los anuncios de calzado a esa persona y conseguir una venta.

No obstante, Apple y Google están reduciendo o bloqueando ese tipo de seguimiento invasivo para proteger la privacidad de las personas. El pasado mes de abril, Apple introdujo una función para que los usuarios del iPhone pudieran elegir no ser rastreados por diferentes aplicaciones. Google también anunció un plan para desactivar la tecnología de seguimiento en su navegador Chrome para 2023 y dijo que estaba tratando de limitar el intercambio de datos en los celulares con sistema operativo Android.

Ahora la estrategia ha cambiado a lo que se conoce como rastreo de “origen”. Con ese método, las personas no son rastreadas de una aplicación a otra o de un sitio a otro. Sin embargo, las empresas siguen recopilando información sobre lo que hace la gente en su sitio o aplicación específica, con el consentimiento de los usuarios. Ese tipo de seguimiento, que las empresas han practicado durante años, está creciendo.

En otras palabras, Google está acumulando datos sobre las consultas de búsqueda de sus propios usuarios, datos de localización e información de contacto. Pinterest está haciendo lo mismo con sus usuarios en su sitio y aplicación, mientras que TikTok está recopilando información sobre las personas que están en su aplicación. The New York Times también realiza un seguimiento de origen.

El aumento de ese tipo de rastreo tiene implicaciones para la publicidad digital, que ha dependido de los datos de los usuarios para saber adónde dirigir promociones. El mismo inclina el campo de juego hacia los grandes ecosistemas digitales como Google, Snap, TikTok, Amazon y Pinterest, que tienen millones de sus propios usuarios y han acumulado información sobre ellos. Las marcas más pequeñas tienen que recurrir a esas plataformas si quieren anunciarse para encontrar clientes nuevos.

Muchas empresas pequeñas ya parecen estar gastando menos en anuncios digitales que dependen de datos de terceros, como los anuncios de Facebook e Instagram, y están reasignando los presupuestos de mercadotecnia a plataformas con mucha información de primera mano, como Google y Amazon.

“Cualquiera que esté en su sano juicio y quiera llegar a una gran audiencia aún tiene que acudir a ellos”, afirmó sobre los grandes sitios tecnológicos, Douglas C. Schmidt, profesor de Informática de la Universidad de Vanderbilt, quien investiga la privacidad digital.

Pensemos en Stoggles, una empresa de Pasadena, California, que vende gafas de protección de moda en línea. La empresa, que invierte casi 250.000 dólares al mes en publicidad en internet, durante mucho tiempo ha destinado cerca del 80 por ciento de su presupuesto de mercadotecnia a la compra de anuncios en Facebook e Instagram para identificar nuevos clientes, señaló Max Greenberg, uno de los fundadores de Stoggles.

Sin embargo, después de que Apple introdujera sus cambios en materia de privacidad, Stoggles redujo su gasto en anuncios de Facebook e Instagram al 60 por ciento de su presupuesto, aseguró Greenberg. En su lugar, la empresa compró más anuncios de búsqueda en Google, anuncios de Amazon para llegar a los compradores y anuncios en TikTok para atraer a los jóvenes.

“Se acabaron los días de la mercadotecnia en línea superbarata y muy focalizada”, aseguró Greenberg. “Tenemos que experimentar con otras plataformas”.

Algunas empresas tecnológicas señalaron que no consideraban que el rastreo, la recopilación y el almacenamiento de datos sobre sus propios usuarios representara un seguimiento. Recoger esa información de primera mano, afirmaron, es el equivalente digital a que un supermercado vigile a los clientes en su tienda y utilice esos datos para convencer a las empresas de que hagan publicidad o que ofrezcan cupones.

Google y Apple aseguraron que el cambio no era una forma de reforzar sus posturas. Apple señaló que debía seguir las mismas reglas que los demás. Google declaró que se había comprometido con los reguladores a no adoptar medidas de privacidad que le dieran ventaja. También indicó que estaba trabajando en un software para ayudar a los anunciantes y a los editores de sitios web que no tienen acceso a los datos de origen.

En teoría, Facebook e Instagram también se beneficiarían porque tienen muchos datos de origen. No obstante, su empresa matriz, Meta, ha tenido problemas para navegar esa transición. En febrero, la empresa aseguró que esperaba perder 10.000 millones de dólares en ventas este año debido a las medidas de privacidad de Apple.

Para adaptarse, Meta ha contratado a cientos de ingenieros para que trabajen en nuevos sistemas de orientación publicitaria que no se basen en el seguimiento de las personas a través de internet. También ha pedido a las pequeñas empresas que compartan con Meta información sobre sus clientes para mejorar el rendimiento de sus anuncios. Mediante un comunicado, Meta señaló que la iniciativa no era una forma de evadir las normas de privacidad de Apple y que los anunciantes deben obtener el permiso de sus usuarios para compartir datos con la empresa. Añadió que había creado el programa antes de los cambios de Apple, y que Google y Snap hacían algo similar. Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, ha dicho que su empresa espera beneficiarse de los cambios de seguimiento a largo plazo.

Mientras Meta se adapta, algunas empresas pequeñas han empezado a buscar otras vías de publicidad. Shawn Baker, propietario de Baker SoftWash, una empresa de limpieza de exteriores en Mooresville, Carolina del Norte, afirmó que antes se necesitaba gastar casi 6 dólares de anuncios de Facebook para identificar a un cliente nuevo. Ahora cuesta 27 dólares porque los anuncios no encuentran a las personas adecuadas, explicó.

Baker ha empezado a gastar 200 dólares al mes para anunciarse a través del programa publicitario de Google para empresas locales, que hace aparecer su sitio cuando la gente que vive en la zona busca limpiadores. Para compensar esos costos publicitarios más elevados, ha subido sus precios en un siete por ciento.

“Ahora gastas más dinero que antes para hacer lo mismo”, afirmó.

Otros gigantes tecnológicos con información de origen están aprovechando el cambio. Amazon, por ejemplo, tiene muchísimos datos sobre sus clientes, incluyendo lo que compran, dónde residen y qué películas o programas de televisión ven en el servicio de emisión en continuo de la compañía.

En febrero, Amazon reveló por primera vez el tamaño de su negocio publicitario: 31.200 millones de dólares de ingresos en 2021. Eso hace que la publicidad sea su tercera más grande fuente de ventas después del comercio electrónico y la computación en la nube. Amazon rechazó hacer comentarios. Apple y Google están impulsando cambios en la privacidad, pero un cambio en el seguimiento digital está dando a las plataformas más grandes una ventaja publicitaria. (Israel Vargas/The New York Times) Los cofundadores de Stoggles, Max Greenberg, a la izquierda, y Rahul Khatri. (Stoggles vía The New York Times)