Para la generación Z, interpretar a un influente en TikTok es algo natural

Por The New York Times | Sapna Maheshwari

Rachel Aaron, una joven de 24 años que trabaja en relaciones públicas en Nueva York, tuvo que vestirse y arreglarse recientemente para un evento laboral en Bloomingdale's. En la era de los videos de "prepárate conmigo" en TikTok, fue una oportunidad de oro para crear contenido.

Aaron, que tiene solo 3300 seguidores en TikTok, se grabó hablando frente a la cámara mientras seleccionaba un vestido negro de Skims, un blazer y un cinturón. Su publicación obtuvo algunos cientos de visitas y comentarios favorables como “¡Qué sexi!”.

Aaron no es una gran estrella de las redes sociales ni una celebridad. Al menos no todavía. Pero forma parte de una generación que publica cada vez más en las redes sociales con el estilo de influentes profesionales: comparten rutinas diarias, recomiendan o desempaquetan productos, modelan ropa y promocionan tiendas personales (“storefronts”) en Amazon. Estos videos a menudo son vistos como geniales y emprendedores por sus compañeros (y, a veces, por padres desconcertados). También les pueden ayudar a obtener artículos gratis y dinero extra.

En su perfil de TikTok, Aaron incluye un correo electrónico para que posibles marcas la contacten y un enlace a su página en Linktree, un sitio que reúne sus afiliaciones comerciales en un solo lugar como una forma de mostrar su influencia como creadora de tendencias. Entre los enlaces está su página de Poshmark, donde revende su ropa.

“Está más generalmente aceptado entre las personas de mi edad hablar frente la cámara y dar recomendaciones de productos y ese tipo de cosas”, dijo Aaron.

Aaron agregó que la generación Z —definida como el grupo de personas nacidas entre 1997 y 2012— es particularmente fluida en ese tipo de diálogo y está acostumbrada a que la gente común venda productos en YouTube e Instagram.

“Para muchas personas en mi grupo de compañeros y creadores de la generación Z que conozco, lo que hacemos es prender la cámara y hablar como si estuviéramos en FaceTime con un amigo, lo que probablemente sea menos vergonzoso”, afirmó.

Debido a que personas como Aaron pasan tiempo en TikTok y otras redes sociales, no es gran cosa para ellos actuar como anunciantes, sin la pena ajena que puede acompañar la venta de artículos de puerta en puerta o recitar discursos de venta de mercadeo multinivel.

La idea principal es que cualquiera puede ser un creador y obtener dinero y productos gratuitos de las empresas, las cuales están ansiosas por trabajar con los jóvenes y expertos en TikTok, donde puede ser difícil para las marcas el ingresar. Más del 70 por ciento de las mujeres de 18 a 29 años en las redes sociales siguen a influentes o creadores de contenido y la mitad de ellas han comprado algo después de ver las publicaciones de un influente, según una encuesta del Centro de Investigaciones Pew del año pasado.

“Podrías tener 12 seguidores y estar vendiendo productos”, afirmó Vickie Segar, fundadora de Village Marketing, una agencia de influentes. “El macromovimiento de que todos sean creadores y la idea de que los creadores deben monetizarse en todas las formas posibles, se está filtrando a la persona común”.

Ngozi Oka, una estudiante de tercer año de 21 años de la Universidad de Búfalo, contó que se había inspirado a comenzar a incursionar como influente en TikTok tras dar una presentación sobre mujeres de color y maquillaje en la Asociación de Estudiantes Negros de su campus.

“Pensé: ‘Si puedo crear PowerPoints, creo que también puedo crear tiktoks’”, dijo Oka, quien tiene alrededor de 5100 seguidores en la plataforma y se ha especializado en videos sobre cabello y pelucas.

Oka dijo que había creado una nueva cuenta de correo electrónico para incluirla en su perfil de TikTok para consultas comerciales, junto con un enlace a su Linktree, donde enumera las pelucas recomendadas, así como a su tienda de Amazon. Cuando la gente compra sus selecciones en Amazon, Oka gana una pequeña comisión. A pesar de su modesto número de seguidores, varias marcas se han puesto en contacto con ella para que promueva sus productos y ha ganado cientos de dólares al hacerlo, contó.

La mera presencia de una tienda personal de Amazon y Linktree ayuda a demostrar que estás "muy metido en todo el ámbito de la creación de contenido y de ser influente", afirmó.

“Es muy llamativo cuando vas a la página de alguien y ves eso”, agregó Oka. “Es como una especie de LinkedIn”.

Debido a que la mayoría de las redes sociales permiten a los usuarios promocionar solo un enlace en sus perfiles, millones de personas insertan un enlace de Linktree en ese espacio, para dirigir a los visitantes a una página con una lista de cualquier cantidad de sitios que deseen compartir. Si bien varias compañías ofrecen servicios similares, Linktree ha ganado popularidad gracias a su trabajo con artistas y personalidades de las redes sociales, desde la estrella del pop Katy Perry hasta el ícono de TikTok Dixie D'Amelio. Incluso la Casa Blanca se unió recientemente al servicio. (La gente también usa Linktree para algo más que el comercio electrónico, como enumerar sitios web personales, páginas de Spotify y más).

"Lo que Gmail es para el correo electrónico, Linktree lo es para el 'enlace en mi bío'", afirmó Benoit Vatere, director ejecutivo de Mammoth Media, una empresa de mercadeo que conecta a los creadores de TikTok con las marcas. “Es un marcador de estatus para la generación Z”.

Uno de los enlaces más populares a incluir es a una tienda personal de Amazon, donde las personas seleccionan sus recomendaciones de ropa, maquillaje, loción corporal y más.

Según Linktree, sus datos sugirieron que la mayoría de los usuarios que vincularon a tiendas personales de Amazon no eran influentes, sino personas que actuaban como influentes. Alrededor del 77 por ciento de los enlaces de Amazon creados en Linktree el año pasado provinieron de usuarios que recibieron menos de 1000 visitas a sus perfiles.

Aun así, muchos jóvenes dedican una gran cantidad de tiempo a curar sus tiendas personales de Amazon como parte de sus personalidades en TikTok. A menudo, es el único enlace en sus biografías de TikTok o el primero en sus páginas de Linktree.

Chloe Van Berkel, una estudiante de primer año de 19 años de la Universidad James Madison, tiene una lista de 47 artículos en su tienda personal de Amazon en categorías como "cuidado de la piel" y "esenciales para el verano". Van Berkel, que tiene alrededor de 6800 seguidores en TikTok, dijo que la comisión que ganaba de su tienda era insignificante (alrededor de 10 dólares al mes). Pero, agregó, siempre existe la posibilidad de que un video se vuelva viral y envíe mucho tráfico a su sitio.

“Es solo algo adicional para ayudarte a ganar más dinero y es genial poder promocionar cosas que te gustan, obviamente, y decirles a tus amigos que las compren”, dijo Van Berkel.

Van Berkel, quien también ha recibido trajes de baño y equipo de entrenamiento gratis a cambio de promocionarlos en las redes sociales, estima que uno de cada siete de sus amigos estaba promocionando productos en TikTok o Instagram en su tiempo libre. Pero la fama y un gran número de seguidores no son necesariamente los objetivos principales.

“No necesitas tener miles de seguidores y esa es una idea errónea que tiene mucha gente”, dijo Oka. “Una vez que tienes tu correo electrónico en la biografía y demuestras que estás siendo influente y quieres seguir haciéndolo, siento que captarás la atención de quién estés intentando buscar”. Ngozi Oka, estudiante de tercer año de 21 años de la Universidad de Búfalo, en Búfalo, Nueva York, el 3 de mayo de 2023. (Malik Rainey/The New York Times) Alix Earle, estudiante de último año de la Universidad de Miami, que tiene más de cinco millones de seguidores en TikTok, en una fiesta del Supertazón en Scottsdale, Arizona, el 11 de enero de 2023. (Adam Riding/The New York Times)