Instagram lucha contra el temor de perder su ‘fuente de consumidores’: los jóvenes

Por The New York Times | Sheera Frenkel, Ryan Mac and Mike Isaac

SAN FRANCISCO — Cuando Instagram alcanzó mil millones de usuarios en 2018, Mark Zuckerberg, el director ejecutivo de Facebook, lo llamó “un éxito sorprendente”. La aplicación para compartir fotografías, propiedad de Facebook, se consideró en gran medida como un éxito entre los jóvenes y se celebró como un impulsor de crecimiento para la red social.

No obstante, incluso cuando Zuckerberg alababa a Instagram, la aplicación se lamentaba en privado por la pérdida de usuarios adolescentes ante otras plataformas de redes sociales como una “amenaza existencial”, según una presentación de mercadotecnia de 2018.

Para el año pasado, el asunto se había vuelto más urgente, según documentos internos de Instagram obtenidos por The New York Times.

“Si perdemos el control del mercado adolescente en Estados Unidos, perdemos la fuente de consumidores”, se lee en un memorando de estrategia de octubre de 2020, el cual detallaba el plan de mercadotecnia para este año.

Ante esa amenaza, Instagram dejó poco a la suerte. Desde 2018, destinó casi todo su presupuesto global anual de mercadotecnia (fijado en 390 millones de dólares este año) para dirigirlo a adolescentes, en gran medida a través de anuncios en línea, según documentos de planeación y personas directamente involucradas en el proceso. Mercadólogos afirmaron que enfocarse de manera tan singular en un grupo etario concreto es muy inusual, aunque la inversión final fue más allá de los adolescentes e incluyó a sus padres y a adultos jóvenes.

Los documentos de Instagram, que no habían sido previamente reportados, revelan la angustia de la compañía a medida que luchaba tras bastidores por retener, enganchar y atraer a usuarios jóvenes. Incluso conforme Instagram era anunciada como una de las joyas de la corona de Facebook, recurrió a medidas extraordinarias de inversión publicitaria para obtener la atención de los adolescentes. Enfatizó en particular una categoría llamada “bachillerato temprano”, en la que entraban jóvenes cuya edad oscilaba entre los 13 y los 15 años.

Cualquier error de Instagram podría tener consecuencias más graves para Facebook. La red social esperaba que Instagram atrajera a más jóvenes a todas sus aplicaciones, lo que reabastecería la base de usuarios de Facebook en proceso de envejecimiento, según los documentos. Sin embargo, los documentos también muestran que desde entonces Facebook ha abandonado las aspiraciones de convertirse en un destino para los adolescentes, de la misma manera en que Instagram ha debatido cada vez más sobre cómo asirse de las audiencias juveniles.

Las revelaciones subrayan cuánto está en juego para Facebook a medida que busca abordar la indignación en el Congreso y en el público sobre los efectos de Instagram en la salud mental de los usuarios. De acuerdo con documentos independientes provenientes de una denunciante que era empleada de Facebook, Frances Haugen, publicados por The Wall Street Journal, Facebook ha sabido que algunas adolescentes reportaron sentirse peor sobre su imagen corporal cuando usaban Instagram. Haugen testificó durante una audiencia ante el Senado este mes que Facebook de manera deliberada mantenía a las personas, incluyendo a niños, enganchadas a sus servicios.

Los temores de Instagram de perder usuarios jóvenes también destaca cuánto la industria del internet los valora (y lo elusiva que su atención puede ser, incluso para una aplicación que también es joven). Instagram, que Facebook adquirió en 2012, tiene menos de 12 años. Tiene mucho respeto entre los adolescentes, pero rivales como TikTok, la aplicación de videos de propiedad china, y Snapchat, la aplicación de mensajería efímera, le siguen pisando los talones. Las inquietudes sobre los usuarios adolescentes se han profundizado de manera reciente entre los ejecutivos de Instagram, incluyendo a Adam Mosseri, el director de la aplicación, dijeron cinco empleados y exempleados, quienes no están autorizados para hablar en nombre de la empresa.

En una reunión el mes pasado, mencionaron, los ejecutivos estudiaron con detenimiento datos que mostraban que un incremento de nuevos usuarios adolescentes obtenidos durante la pandemia estaba concluyendo. También cayó el “tiempo dedicado por adolescente”, un término que denota cuántas horas al día los adolescentes están en Instagram. Eso fue alarmante porque Instagram dependía de que los adolescentes pasen un promedio de tres a cuatro horas diarias en la aplicación, casi el doble del tiempo que los adultos destinan a ella, afirmaron.

Liza Crenshaw, una portavoz de Facebook, dijo en un comunicado que no era verdad que Instagram enfocaba todo su presupuesto de mercadotecnia en adolescentes. Sin embargo, tener adolescentes como parte de la estrategia de mercadotecnia no era sorprendente, agregó, dado que la compañía desde hace tiempo ha expresado que los “adolescentes son una de nuestras comunidades más importantes porque detectan y generan tendencias”.

En un testimonio ante el Congreso el mes pasado, Antigone Davis, directora global de Seguridad de Facebook , desmintió la premisa de que Instagram dañaba a los adolescentes, al referirse a una investigación que mostraba que los jóvenes habían tenido experiencias positivas en la aplicación.

Facebook, que en sus orígenes estuvo destinada a estudiantes universitarios, ha dependido desde hace tiempo de las audiencias jóvenes. Por ley, sus usuarios deben tener 13 años o más. La Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Internet de 1998 hace ilegal almacenar o recolectar información personal de cualquier individuo menor de 13 años.

En 2013, David Ebersman, en ese entonces el director financiero de Facebook, advirtió, durante una llamada para informar las ganancias, que los usuarios diarios de la compañía habían tenido un declive, “en específico entre adolescentes más jóvenes”. Después de que el precio de la acción de Facebook se desplomó debido al comentario, Sheryl Sandberg, la directora de operaciones, dijo que la reacción al comentario de Ebersman había sido “exagerada”.

Ese mismo año, Zuckerberg intentó (y fracasó) adquirir Snapchat para incrementar el atractivo de Facebook para los usuarios jóvenes. Así que la compañía decidió conquistar a los jóvenes con las aplicaciones que ya poseía, como Instagram, comentaron dos personas con conocimiento de la decisión. En 2016, Instagram copió una función clave de Snapchat conocida como Historias, la cual permite a las personas tomar fotografías y videos y publicarlos como actualizaciones de estatus temporales durante 24 horas.

En una presentación de julio de 2017 para revisar una campaña de mercadotecnia para la función de Historias de Instagram, la aplicación descubrió que los estudiantes en edad universitaria habían sido los más rápidos en acoger el uso de Historias, mientras que los de 15 a 19 años eran los segundos. Sin embargo, los de entre 13 y 15 años “no respondieron”, señala el documento.

“Tenemos más trabajo por hacer para llegar a los adolescentes más jóvenes”, indica el documento.

El interés en adolescentes más jóvenes generó cuestionamientos de manera interna. En 2017 y a principios de 2018, dijeron tres empleados, algunos de los trabajadores de Instagram preguntaron si las campañas publicitarias destinadas a adolescentes de 13 años podrían, de forma inadvertida, atraer a niños de hasta 11 años.

Facebook sabía que un anunció dirigido a adolescentes de 13 años era probable que captara a niños más jóvenes que desearan imitar el comportamiento de sus hermanos mayores y sus amistades, dijo una persona. Los gerentes les dijeron a los empleados que Facebook había hecho todo lo que estaba en sus manos para evitar que usuarios de menor edad se unieran a Instagram, pero que no se podía evitar si de todos modos creaban una cuenta.

En septiembre de 2018, Kevin Systrom y Mike Krieger, los fundadores de Instagram, abandonaron Facebook tras tener una desavenencia con Zuckerberg. Mosseri, un ejecutivo desde hace mucho tiempo de Facebook, fue designado para tomar el mando de Instagram.

Con los cambios de liderazgo, Facebook hizo todo para convertir a Instagram en la principal atracción para las audiencias jóvenes, aseguraron cuatro exempleados. Eso coincidió con el darse cuenta de que Facebook en sí, que en ese entonces enfrentaba escándalos por la privacidad de los datos y otros temas, nunca sería un destino para los jóvenes, dijeron las personas involucradas.

Instagram comenzó a concentrarse en los datos de “tiempo dedicado por adolescente”, aseveraron tres exempleados. La meta era incrementar la cantidad de tiempo que los adolescentes pasaban en la aplicación con funciones que incluían Instagram Live, una herramienta de transmisión en directo, e Instagram TV, donde las personas suben videos que duran hasta una hora. Cuando comenzó la pandemia de coronavirus el año pasado, lo que motivó a la gente a quedarse en casa para protegerse, el “tiempo dedicado por adolescente” se incrementó a un promedio de tres a cuatro horas diarias en Estados Unidos, en comparación con una a dos horas anteriormente, indicaron dos exempleados. Los adultos pasaban entre 30 y 45 minutos al día en el sitio.

Aunque un documento de planeación de septiembre de 2020 para la mercadotecnia de Instagram mostraba que la aplicación había aumentado su número de usuarios diarios en casi el 24 por ciento en comparación con el año previo, algunas métricas sobre adolescentes habían comenzado a decrecer. Snapchat era la aplicación preferida para mejores amigos que querían intercambiar mensajes entre ellos, se leía, y TikTok luchaba contra YouTube para atraer a adolescentes que compartían videos.

“En medio de la pandemia de COVID, los jóvenes consideraban las funciones base de Instagram para compartir contenido menos divertidas que antes y no tener nada que compartir en este momento continúa siendo una barrera para compartir más”, menciona el documento.

El documento de estrategia de octubre de 2020, “La estrategia de mercadotecnia de Instagram para 2021”, indicaba otros focos rojos. Una encuesta entre personas cuya edad oscilaba entre los 13 y los 44 años que abandonaron Instagram para usar aplicaciones de la competencia mostró que personas de todas las edades usaban más YouTube y TikTok y que los adolescentes en específico iban más hacia Snapchat.

“Estas aplicaciones ofrecen cosas por las que Instagram es menos conocido: intereses de comunicación y entretenimiento”, dijo.

En mayo, Mosseri compartió un comunicado sobre la visión para Instagram con los empleados. En una publicación interna, que el Times vio, Mosseri dijo que la aplicación sería “un lugar en el que las personas jóvenes se definen a sí mismas y al futuro”. Agregó que los “jóvenes y los creadores están al frente de la cultura emergente, que es donde Instagram se ubica”.

En ese momento, Instagram trabajaba en una aplicación para niños menores de 13 años. Mosseri y Pavni Diwanji, una vicepresidenta de Facebook que construyó YouTube Kids, comenzaron a reclutar para un “pilar juvenil de Instagram”, un grupo de trabajo para el producto infantil.

El mes pasado, después de que los documentos de Haugen revelaron que Instagram había herido la imagen propia de algunas adolescentes, Mosseri suspendió el desarrollo de la aplicación para niños. Sin embargo, dijo en una publicación de blog que el trabajo no estaba terminado y que Instagram debería crear un servicio con medidas de protección y contenido específico para usuarios cuya edad oscile entre los 10 y los 12 años.

“Creemos que construir ‘Instagram Kids’ es lo correcto”, escribió y agregó: “La realidad es que los niños ya están en línea”.