Desde hace un año, Cisneros Interactive se convirtió en reseller oficial de Facebook (para Facebook, Messenger, Instagram y Audience Network), operando en Bolivia, Paraguay y Ecuador. A partir del 11 de abril, la alianza se expandió a Uruguay, Guatemala, Puerto Rico, Costa Rica, República Dominicana y Panamá. Esto significa una ventaja para los anunciantes de estos países, que cuentan ahora con servicio local, acceso a las mejores políticas de Facebook, capacitaciones y diferentes opciones de pago a nivel local.

Cisneros Interactive no es un recién llegado. Maneja varias compañías enfocadas a la publicidad digital, con gran presencia en el mercado latinoamericano e hispano-estadounidense.

A propósito de esta alianza conversamos con Víctor Kong, presidente de Cisneros Interactive, y Adriana Grineberg, directora Panregional de Facebook.

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¿Cuál era la necesidad de Facebook y cuál el desafío para Cisneros Interactive en esta alianza?

A.G.: Desde el lado de Facebook pasa que, en los mercados donde no tenemos oficinas propias, que son muchos, porque son solo cuatro en Latinoamérica, teníamos el reto de servir al mercado desde las oficinas remotas. Brindar un soporte remoto a toda la industria publicitaria, agencias, clientes. Y nos pasaba que el soporte era remoto, y no lo hacíamos tan sofisticadamente como lo podríamos hacer si tuviéramos a alguien en el mercado. Logramos hacer un cambio en esta estructura, y buscamos un socio que pudiera representar a Facebook, entrenado por nosotros, y que estuviera en el mercado con respuestas, agilidades y pagos locales como si fuera Facebook. Buscamos por un año un partner que pudiera hacerlo, y al fin llegamos a Cisneros, que tiene toda la reputación y la sofisticación de una compañía digital, que nos puede representar.

V.K.: Cisneros es un grupo empresarial bastante grande, con 100 años de existencia, que ha estado en distintos negocios, pero sobre todo en medios. Yo soy el presidente de la división Cisneros Interactive. Somos líderes en publicidad digital, tenemos unas 300 personas en 17 países. Cuando Facebook estaba buscando un socio tuvimos la suerte de que nos eligieran. Facebook es una plataforma súper importante en Uruguay, por la alta penetración de internet, y básicamente venimos a brindar a los anunciantes y a las agencias beneficios que se pueden resumir en tres pilares: el servicio local, atender a una agencia y a un cliente de forma personal y local; la parte de educación, porque Facebook tiene plataformas que cambian constantemente y, si no tienen un acercamiento, es muy difícil tener las últimas actualizaciones y entender cómo utilizarlas de la mejor forma posible, sin que haya como un tutor; y el tercer pilar es la parte financiera. Tenemos una sociedad local, damos líneas de créditos locales, con pago local y en moneda local. Eso facilita mucho la vida de las agencias, por ejemplo. Esos son los tres pilares importantes que venimos a brindar al mercado. El recibimiento ha sido muy bueno en estos días, y estamos muy optimistas con la evolución que va a tomar esto.

Hace un año que tenemos la relación con Facebook, y los primeros países en los que nos lanzamos fueron Ecuador, Paraguay y Bolivia. Lo que aprendimos de esos países es que los beneficios que brindamos son de gran valor para el mercado. El mercado evoluciona, y lo hace rápidamente. Vemos el entendimiento de los anunciantes sobre para qué sirve Facebook, o cómo usarlo hoy, en esos países, y es muy diferente del concepto anterior que tenían. Hacemos un cambio de paradigma. Facebook es una red social para ti, para mí, para la familia, los amigos, pero, para un negocio, es una plataforma de márketing. Y es una plataforma súper eficiente. Un poco la parte de educación que hacemos es que no te enfoques tanto en los fans, los likes, sino en tus negocios. Si sos una concesionaria de autos, al final del día, lo importante es vender más autos. Si sos una empresa de consumo masivo, el objetivo es que seas top of mind de los consumidores. Facebook puede ayudar en cada uno de esos objetivos.

¿Qué evaluación se puede hacer, si es que se puede, de esas tres experiencias iniciales en la región? ¿Hubo que hacer algún cambio importante, "emparchar" alguna cosa en función de los mercados?

V.K.: Cada mercado es diferente, aunque tienen similitudes, y tenemos casos de éxito en cada uno de ellos. El trabajar de cerca con el cliente, ayudarle a usar Facebook de una mejor forma de lo que lo venía haciendo antes, y educar a las agencias, que son nuestros socios estratégicos en esto, genera un cambio. No en una semana, pero después de un año vemos la trayectoria y notamos que se ve un cambio a los dos, tres meses.

A.G.: Desde nuestra perspectiva ha funcionado bastante, porque empezamos a servir a muchos más clientes que antes. También porque estos clientes empiezan a crecer en nuestras plataformas, lo que quiere decir que está funcionando. Hay un montón de métricas, pero las más sencillas que podríamos tener es que tenemos más clientes, ellos crecen, e invierten más que antes de que llegara Cisneros.

¿Qué pasa con el pequeño anunciante? ¿Puede acceder de una manera más sencilla a operar a través de Facebook a través de esta alianza?

V.K.: Sí. Los anunciantes pequeños no tenían acceso a líneas de crédito, y tenían que pagar con sus propias tarjetas de crédito, un pago complicado... Desde el punto de vista financiero, con la facturación local, se le simplifica mucho. Y es más económico.

A.G.: A veces miramos al cliente como pequeño, y muchos de nuestros más grandes clientes de hoy, en general, podrían tener las características de "pequeños" hace meses. Está el caso de Multicenter, en Bolivia.

V.K.: Es una cadena de tiendas de electrónica, un cliente pequeño en el sentido de la inversión y las cosas que estaba haciendo en Facebook. Con ellos hicimos un caso de estudio, quisimos probar que Facebook puede generar ventas. Un día miércoles, cualquiera, de 6 de la tarde a 12 de la noche, había descuentos de entre el 10% y el 50%. Un período en el que, generalmente, los comercios están cerrados. La comunicación se hizo solo por Facebook dos días antes de ese miércoles, y en esa jornada lograron el mismo nivel de ventas que un día de Navidad. Excedió todas sus expectativas. Se dieron cuenta de que Facebook va mucho más allá de clics, visitas, fans, y genera ventas. Fue, para ellos, un cambio de paradigma tremendo. Hoy en día son de los mejores clientes que tenemos en Bolivia, y haciendo cosas mucho más sofisticadas. Esos ejemplos nos encantan. Eso ayuda a crecer la economía, porque cuanto más venden los clientes, más personas contratan.

No están esperando a que el cliente venga a buscarlos, sino que son ustedes quienes van a su encuentro.

V.K.: Sí. Estos días estuvimos reunidos con casi todas las agencias del Uruguay, con muchísimos anunciantes también, explicándoles en detalle cuáles son los beneficios que brindamos.

A.G.: Creo que el proactivo que tenemos hoy en día ni se compara con el trabajo desde oficinas remotas. Una cosa es conocer la coyuntura de cada país, entender qué significa cada ciudad, cada región, cuáles son las compañías familiares que están que, muchas veces, desde otros países no conocemos, y darles un soporte que no es simplemente atender el teléfono. Es decirles "cuéntame tu negocio, qué te funciona, dónde están tus retos". Con eso podemos ayudarles a crecer, y a aprovechar nuestras plataformas. Siempre digo que hay un Facebook para cada cliente. Hay muchas versiones de nuestras plataformas para cada cliente, y para que logre lo mejor hay que testear, buscar gente que tenga el conocimiento y la inteligencia detrás de conocer las plataformas.

¿Cómo llegan a Uruguay? ¿Hay una oficina local?

V.K.: Con Cisneros tenemos una oficina local hace cinco años. Trabajamos mucho para el mercado de afuera. Tenemos dos grupos: la parte financiera de una de nuestras empresas estaba centralizada en Uruguay, y ahí hay un equipo de gente. Ahí, por ejemplo, llevamos la operativa administrativa de los países en los que empezamos a trabajar hace un año, y tenemos un equipo de desarrollo tecnológico para algunos de nuestros productos. Y ahora vamos a trabajar de lleno en el mercado uruguayo. La oficina ya la teníamos, y nos mudamos a una oficina más grande, donde trabajan unas 15, 16 personas. Vamos a poder trabajar en Uruguay para el mercado uruguayo, algo que nos entusiasma muchísimo. Uruguay es el país con la mayor penetración de internet en América Latina, la mejor velocidad de ancho de banda, y eso significa que Facebook, como plataforma de negocios, es muy relevante. Hoy tal vez sea el medio con más alcance. Y para Uruguay, el hecho de que venga Facebook, de la mano de Cisneros, a instalarse en el país, es una buena señal para el mercado.

¿Esas características de penetración de internet y velocidad son un plus para Facebook?

A.G.: Sin duda. Latinoamérica es una región que nos sorprende muchísimo. La adopción de nuestros productos es siempre muy alta, y también el tiempo que la gente pasa en las plataformas es muy interesante. Desde nuestra parte, también logramos muchas veces traer pilotos, o productos específicos, que permitan traer más inclusión de los mercados locales. Y Cisneros nos ayuda a entender la demanda de cada país. Un país más sofisticado, como es el caso de Uruguay, nos va a traer demandas también más sofisticadas.

¿Cuál es el desafío de aquí a mediano plazo?

V.K.: Más que desafío, lo que venimos a hacer es trabajar de la mano de las agencias, de los anunciantes, en "educarlos", en que sepan usar, aprendan a usar Facebook de la forma más eficiente.

¿Está subutilizada la plataforma en Uruguay?

V.K.: Yo digo que está subutilizada porque, hasta el momento, no ha habido mucho apoyo de Facebook. El mercado uruguayo tiene mucho mérito de ser autodidacta. Facebook es una plataforma de autoservicio, y mucha gente aprendió sola. Pero estas son plataformas que cambian constantemente. Facebook tiene un servicio de certificación que dura un año, porque sabe que, lo que se aprendió en un año, no dura para siempre. Hay que seguir evolucionando. Pienso que, ahora, la curva de aprendizaje se va a acelerar muchísimo, porque ya no habrá que ser tan autodidacta, habrá un equipo de personas localmente que los va a ayudar a conocer las cosas nuevas, casos de éxito, mejores prácticas. Eso acelera el aprendizaje.

Adriana, el martes estuvo Mark Zuckerberg en el Senado de Estados Unidos, respondiendo sobre la filtración de datos personales de alrededor de 85 millones de usuarios de Facebook. ¿Qué se sabe hasta el momento, cuál es la respuesta oficial que podés dar al día de hoy sobre el problema?

A.G.: Lo importante es que, como se pudo ver, Mark está súper empeñado en hacer todos los cambios necesarios en nuestras plataformas, que son todas muy nuevas, para que respetemos siempre la privacidad de la gente. Eso nos importa muchísimo. De verdad, la prioridad de la compañía son las personas. Todo lo que hacemos, lo hacemos para que las personas, al final, tengan una mejor experiencia con Facebook. Creo que los cambios que estamos haciendo, los que están anunciados por Mark, y que están siendo intensamente explorados, son bastante importantes para la gente. Todos ahora tienen la capacidad de saber cuáles son las informaciones que se van, a dónde van. Eso ya estaba, ya era posible. Lo que está pasando hoy en día no es nuevo. El caso de Cambridge Analytica pasó en 2013, y no logramos tener los recursos, en ese momento, para que la gente tuviera más control de la información. Hoy en día ya está, y estamos haciendo que la gente acceda a ella de manera más sencilla. Más fácil. Que pueda hacer los cambios que quiera, y controlar sus datos de forma sencilla. Estamos bastante positivos con los cambios. Creo que lo que Facebook está haciendo es mover toda una industria hacia un lugar mejor. Creo que el liderazgo de Facebook toma muy en serio a sus usuarios. Y es muy bueno que Mark está ahí explicando, porque hay mucho desconocimiento. No hay duda de que somos responsables. Eso es lo que demuestra cuando va a explicar, y cuando hacemos todos estos cambios de manera tan rápida también se demuestra que somos responsables.