El internet puso fin a la lealtad hacia las marcas

Por The New York Times | Shira Ovide

Hace algunos inviernos, muchas mujeres estadounidenses, yo incluida, compraron el Amazon Coat, una prenda de abrigo bastante asccesiible que llamó la atención por un breve instante. Es un abrigo aceptable, pero sigo olvidando el nombre del fabricante. Dudo que yo vaya a ser una cliente de por vida.

No soy una persona caprichosa en este sentido. Una forma en que nuestras vidas en línea han reconfigurado nuestros cerebros es que ahora nos sentimos más cómodos comprando de una marca desconocida. Y esos mismos hábitos cambiantes también pueden hacernos menos leales a cualquier cosa que compremos.

Hace poco estuve hablando de este fenómeno con Josh Lowitz y Michael R. Levin, cofundadores de la firma de investigación Consumer Intelligence Research Partners. Hablamos sobre las formas en que las reseñas de los clientes en línea; la publicidad en redes sociales que tiene hasta cierto punto un bajo costo y los destinos de compras más nuevos como Amazon e Instagram han reordenado la forma en que evaluamos y compramos productos. Es emocionante en muchos sentidos y no tan bueno en otros.

Piensa en las maneras en que podrías haber comprado algo en otros años, como antes de 2010. Tal vez fuiste a tu ferretería local en busca de un taladro inalámbrico y solo había modelos DeWalt en el inventario.

Confiabas en que la tienda te vendería un buen producto o, si no lo hiciste, de todos modos fue tu única opción. Eso es lo que compraste. En esencia, el minorista tomó la decisión por ti, explicaron Levin y Lowitz.

Por lo general, ya no como compramos así. En lugar de tener esa única opción, podemos explorar los miles de millones de taladros inalámbricos en Amazon desde la comodidad de nuestros sofás y evaluar las opiniones de los clientes en línea.

Empresas emergentes como Dollar Shave Club y Warby Parker demostraron que un producto inteligente y una publicidad astuta pueden alejarnos de los viejos recursos. Ya no necesitamos que la tienda sea el árbitro de lo que compramos. Es posible que solo necesitemos de un pequeño empujoncito en Instagram para persuadirnos de probar nuevos utensilios de cocina.

En muchos sentidos, esto es asombroso. Una empresa unipersonal podría necesitar solo un sitio web de Shopify, listados en Amazon o una página de Facebook para competir con los conglomerados multinacionales. Las potencias como Nike o Levi’s no pueden dormirse en sus laureles por mucho tiempo. Tenemos más opciones, estamos más abiertos a probar algo nuevo y grandes productos pueden abrirse paso.

Pero como yo y mi abrigo de Amazon, quizá sea más difícil que nunca formar una relación duradera. Tal vez compraste la aspiradora que viste en muchos videos de TikTok, pero ¿volverás a comprarle a esa compañía? Estas empresas jóvenes, como describió Lowitz, “logran generar ventas, pero no clientes”.

¿Qué sucede si las empresas se enfocan tan solo en vendernos algo de inmediato y no en hacernos clientes leales? Si las empresas solo necesitan persuadirnos para que compremos algo una vez, me pregunto si eso crea incentivos para fabricar productos mediocres.

Las opciones también tienen un costo. Hay más posibilidades de que nos engañen las reseñas falsas u otros trucos en línea. A veces, es un alivio tener solo una opción de taladros inalámbricos en lugar de tener que elegir en línea entre un océano de estos.

Molson Hart, el propietario de la empresa de juguetes educativos Viahart sobre la que escribí a principios de este año, me dijo que creía que aún era posible construir una gran marca con clientes duraderos. Solo se necesitan habilidades nuevas.

Los productos que podrían haber sido compras automáticas en Amazon pueden motivar a los compradores habituales al incluir mensajes de bienvenida en el empaque del producto o comunicarse con las personas que publican elogios en las redes sociales, dijo.

La idea es estar en la mente de las personas, para que regresen a comprar otra vez, dejen una reseña positiva en Amazon o ambas cosas. (No a todos los clientes les encantan estas tácticas. Y algunos vendedores de Amazon van demasiado lejos al ofrecer tarjetas de regalo a cambio de reseñas, lo que va en contra de las reglas de la empresa).

“Ya sea una tienda, Shopify, Amazon, una valla publicitaria, un anuncio… lo que sea. Si puede llamar la atención de la gente y hacer que piensen que su producto es bueno, está creando una marca”, dijo Hart. “No importa cómo lo hagas”.

No solemos dar un paso atrás y pensar por qué compramos ciertos productos. Cuando lo hacemos, nos damos cuenta de cuánto hemos cambiado y cómo nuestros hábitos han cambiado el mundo de las compras de muchas maneras. Una forma en que nuestras vidas en línea han reconfigurado nuestros cerebros es que nos sentimos más cómodos comprando de una marca desconocida. (Kiel Mutschelknaus / The New York Times)