Así funcionan las etiquetas que usa Netflix para enganchar a los espectadores

Por The New York Times | John Koblin

LOS ÁNGELES — “Grey’s Anatomy” es “telenovelesca” y “emotiva”. “Emily en París” es “exagerada” y “excéntrica”. “Nuestro planeta II” es “relajante” y “cautivadora”, mientras que “Gravedad” es de “suspenso” y “visualmente impactante”.

Palabras como estas, que aparecen junto a la sinopsis y el cartel de cada uno de los miles de títulos de Netflix, parecen sacadas de una bolsa.

De hecho, son una herramienta fundamental para inducir a los espectadores a hacer clic en el botón de reproducción, y una clave del dominio de Netflix.

Según la empresa, las etiquetas de dos o tres palabras, pensadas para transmitir la esencia de un programa o película, ayudan a los espectadores a elegir un programa de la casi infinita videoteca del servicio. Las palabras son seleccionadas por unos 30 empleados, llamados etiquetadores.

“Imagínate que las revistas no tuvieran frases en la portada y solo tuvieran fotografías”, explicó Allan Donald, director de producto de Netflix. “Las etiquetas marcan la diferencia tanto como la portada a la hora de decidir ‘esto es para mí’”.

A medida que Netflix amplía su ventaja en la llamada guerra de las plataformas de emisión en continuo, las etiquetas descriptivas, aunque a veces banales, destacan como un ejemplo de cómo la empresa se mantiene a la cabeza. La mayoría de los servicios rivales de emisión en continuo no se molestan en mostrar etiquetas, o no tienen los mismos recursos financieros para contratar a un grupo de empleados que hagan todo el trabajo que hay detrás de ellas.

Netflix obtuvo ganancias de 4500 millones de dólares en los últimos cuatro trimestres, mientras la mayoría de sus competidores seguía perdiendo dinero en la emisión en continuo. Cuenta con 247 millones de suscriptores en todo el mundo, más del doble que muchos otros servicios de emisión en continuo. Representó el 7,4 por ciento del uso total de la televisión en Estados Unidos en noviembre, según Nielsen, muy por encima de Amazon Prime Video (3,4 por ciento), Hulu (2,7 por ciento) y Disney+ (1,9 por ciento).

Una de las razones por las que Netflix tiene una interacción tan alta es que despliega numerosas herramientas para enganchar al espectador. Y eso no es poca cosa. Hay más de 10.000 títulos en Netflix y miles más en otros servicios de emisión en continuo. Elegir un programa o una película suele ser tedioso y frustrante.

A través de años de pruebas, los ejecutivos de Netflix saben que las herramientas —lo que ellos llaman “activos promocionales”— tienen esencialmente menos de un minuto para funcionar. “En promedio, si no has conseguido que alguien pulse el botón de reproducción en 53 segundos, la probabilidad de que esa persona vea algo se reduce de manera drástica”, afirmó Eunice Kim, directora de producto de Netflix.

Entre los activos se incluyen los mosaicos de estilo póster de película, así como avances y sinopsis. Otro elemento son las etiquetas, que ofrecen una mini vista previa al espectador. Netflix también las utiliza para rellenar filas temáticas de títulos en el servicio, como “Series graciosas” y “Noche de chicas”. Al igual que los mosaicos de imágenes, las tres etiquetas que se le muestran a un suscriptor —de entre el puñado atribuido a cada programa— se basan en el historial de visionado de la persona.

Cada vez que la empresa ha eliminado las etiquetas como experimento, la interacción ha caído en picada, según los ejecutivos.

“La gente tardaba mucho más en elegir”, aseguró Donald. “Abandonaban un título porque no les gustaba demasiado o porque no sabían lo que estaban viendo”.

No todos los esfuerzos de Netflix para ayudar a los suscriptores a encontrar contenidos han funcionado. En 2021, la empresa introdujo un botón “Sorpréndeme”, similar al botón de búsqueda “Me siento afortunado” de Google. Al hacer clic en él, los espectadores encontraban algo que el algoritmo de Netflix estaba bastante seguro de que les gustaría.

Aunque los ejecutivos se sentían “increíblemente seguros” de que el algoritmo estaba en lo cierto, los espectadores lo rechazaron. Al parecer, querían tener más libertad de elegir y el botón se abandonó a principios del año pasado.

La empresa ofrece ahora el botón “Match”, que indica a los suscriptores, con un porcentaje, en qué medida un programa sería de su agrado. Al parecer, esta herramienta es un poco confusa para la mayoría de los abonados, y quizá esté en vías de desaparición.

En una reunión reciente con catorce de los etiquetadores —algunos con formación de bibliotecarios o en ciencias de la información— se debatió si debían intentar eliminar algunas etiquetas que parecían tener definiciones que se traslapaban.

“Empecemos con algo que ha surgido de los analistas que realizan todo nuestro etiquetado”, señaló Sherrie Gulmahamad, etiquetadora principal, en la reunión, celebrada en la décima planta de una de las oficinas de Netflix en Sunset Boulevard, Hollywood. “Tenemos ‘enamorarse’ contra ‘encontrar el amor’, y también tenemos ‘buscar el amor’. ¿Creemos que estas deban comprimirse en una sola etiqueta? ¿O pensamos que tienen matices y que hay una diferencia entre ellas?”.

Esto dio lugar a un debate sobre cómo afectaría el cambio a las series con guion, los programas de telerrealidad y los mercados internacionales. Tras diez minutos de conversación, se llegó a la conclusión de que las tres etiquetas eran suficientemente distintas y debían mantenerse.

También se debatió si debían introducirse etiquetas como “acogedor” y “enamorados del villano”. Algunos opinaron que “acogedor” era demasiado subjetivo y que describir a un villano como digno de enamoramiento era demasiado editorial. La decisión final se dejó para una reunión posterior.

Donald dijo que, cuando entrevistaba a los posibles etiquetadores, les hacía la “prueba del cóctel”. ¿Cómo describirían una película a una persona que acabaran de conocer en un cóctel? Ofreció una sugerencia: “Ay, Dios, vi esta película, deberías verla, es una especie de ‘thriller ciberpunk’ que te encantará”.

En opinión de Donald, esa breve descripción —un “thriller ciberpunk”— podría ser el momento decisivo para un espectador en casa.

“Si estás indeciso con un título y piensas: ‘Muy bien, la portada parece atractiva y es popular, así que todo el mundo lo está viendo, pero ¿es para mí?’. Y luego dices: ‘Muy bien, tiene suspenso, sí, es para mí’. Eso es lo que te permite hacer clic”.