Por The New York Times | John Herrman

En tres años, TikTok ha pasado de ser una aplicación para adolescentes que bailan a convertirse en un centro cultural polivalente que impulsa las tendencias de la música, la comida, las noticias y la política, y cambia la forma de comunicarse en línea. En el proceso, también se ha convertido en algo más: un lugar donde la gente compra cosas. Muchas cosas.

Las empresas de redes sociales llevan años yendo tras el sueño del “comercio social”, aumentando la publicidad e incitando a sus usuarios a comprar y vender con la esperanza de conseguir una parte del otro negocio más rentable de internet.

Resulta casi pintoresco pensar en el pasado, cuando Facebook se consideraba un lugar donde los amigos podían conectarse; Twitter era una fuente de noticias; YouTube era el sitio de videos divertidos; e Instagram era para compartir fotos bonitas. Ahora, en sus esfuerzos por mantener a la gente viendo contenido y comprando, están sobrecargados de funciones para aumentar la interacción, cargados de anuncios e infestados de marcas.

Hasta ahora, TikTok no ha tenido que esforzarse tanto. Muchos han observado la extraña capacidad de sus usuarios para producir manías de consumo, promoviendo productos de categorías dispares. Ropa, cosméticos, soluciones de limpieza, accesorios tecnológicos, juguetes y electrodomésticos se han disparado tras convertirse en sensaciones de TikTok.

Los “tiktokeros”, que han impulsado y alimentado una oleada pandémica de compras en casa, han acumulado seguidores de manera masiva, mostrando una amplia y extraña gama de productos. Esta primavera, Amazon añadió una página de productos llamados “los últimos en hacerse virales”, es decir, #TikTokMadeMeBuyIt (en español_ “TikTok me hizo comprarlo”). En total, los videos con esa etiqueta han obtenido más de 4600 millones de visitas.

La semana pasada, TikTok celebró un evento para promocionar TikTok Shopping, que ha descrito como un “conjunto de soluciones, funciones y herramientas que dan a las empresas la oportunidad de aprovechar el poder del comercio en TikTok”, muchas de ellas destinadas a simplificar un poco la venta directa de cosas dentro de la aplicación.

Eso incluye escaparates, productos etiquetados y eventos de compras en vivo. Hasta ahora, las marcas que han añadido pestañas de compras a sus perfiles son Sephora y Kylie Cosmetics. La empresa ha probado las transmisiones de compras en directo con Walmart y planea abrir la función a más comerciantes.

Sin embargo, una de las fuentes del poder de TikTok es lo poco profesional que sigue pareciendo. Incluso cuando la gente intenta venderte algo, sus mensajes parecen improvisados, como recomendaciones de confianza más que publicidad patrocinada (aunque la economía de influentes pagados de TikTok también está en auge). Estar en TikTok sigue siendo divertido, más parecido a pasar el rato en un centro comercial virtual que a observar contenido negativo y fatalista. Sin embargo, si la aplicación se convierte en una plataforma de comercio electrónico en forma, ¿podrá durar esa sensación?

TikTok y la pequeña máquina verde

TikTok ha visto cómo su base de usuarios ha aumentado de forma vertiginosa en el último año y medio. A principios de 2020, la plataforma contaba con poco más de 500 millones de usuarios en todo el mundo. Según la empresa, en septiembre superó los mil millones de usuarios mensuales. Eso implica toda una nueva economía de compradores a los que llegar.

Aunque las marcas han ampliado su huella en la aplicación y han empezado a aprovechar sus herramientas de comercio, y aunque la economía de los influentes de TikTok está creciendo a buen ritmo, muchos productos aparecen en la aplicación de los usuarios de una manera que parece orgánica —o, al menos, no explícitamente pagada—. Como en cualquier contexto social, la gente utiliza TikTok para hablar de las cosas que compra. Sin embargo, la aplicación es inusual en algunos aspectos.

“Las cosas pueden surgir de forma muy, muy aleatoria”, dijo Mae Karwowski, directora general de Obviously, una agencia de mercadotecnia de influentes.

Un ejemplo es el limpiador de alfombras portátil de Bissell. Conocida como la Pequeña Máquina Verde, está disponible desde 1997. Si eres un estadounidense que nació entre 1970 y 1990, es muy probable que recuerdes los anuncios televisivos de sus predecesores: el sospechoso y milagroso levantamiento de la suciedad a través de una boquilla translúcida, el depósito del repugnante líquido extraído.

En los últimos dieciocho meses, sin embargo, sus ventas se han duplicado con creces, pues cientos de videos con el aparato se han difundido por TikTok (o “CleanTok”, como se conoce a veces el nicho de mejoras del hogar de la aplicación) y han cosechado millones de visitas. El año pasado, Imna Maciel, una estudiante universitaria de Gainesville, Florida, empezó a ver la Pequeña Máquina Verde en su página “Para ti”, donde se encuentran las recomendaciones de videos personalizados de TikTok. Cuando consiguió la suya, en diciembre, publicó un breve video en el que limpiaba un par de sofás usados; se ha visto cerca de un millón de veces. Meses más tarde, un intento algo menos exitoso de limpiar el interior de su auto obtuvo más de diez millones de visitas.

“Añadí los enlaces de Amazon y Walmart, y ambos obtuvieron miles de clics y casi cien ventas”, explica, lo que le supuso un pago de cientos de dólares. Los dos videos de Bissell se encuentran entre los más populares que ha publicado y la han llevado a un aumento de nuevos seguidores.

TikTok Shopping parece, en parte, un intento por estandarizar las compras y la venta al tiempo que mantiene parte de la sensación casual de la aplicación. “TikTok es un lugar donde los usuarios y las marcas pueden conectarse directamente y donde una experiencia de compra de principio a fin puede ocurrir de manera orgánica”, comentó Javier Irigoyen, jefe de producto de la compañía para las compras, en una presentación la semana pasada. Muchos de los cambios a los que se refirió eran incrementales. Aun así, sugieren que la red social más comentada de la actualidad, conocida por su imprevisibilidad, está haciendo planes.

La creación del escaparate digital

Cuando son nuevas y crecen rápidamente, las plataformas sociales se caracterizan por su contenido predominante: Instagram es para fotos de almuerzos y atardeceres. ¡Snapchat es para las interacciones “sextuales”! Cuando son nuevas, las plataformas (y las personas que las utilizan) todavía intentan averiguar para qué sirven.

Sin embargo, con el tiempo tienden a ocurrir dos cosas. Las redes sociales se vuelven más parecidas al competir por los usuarios y los dólares de la publicidad, observándose e imitándose unas a otras. Al mismo tiempo, empiezan a reproducir de forma predecible sus primeros éxitos únicos. La gente descubre poco a poco lo que funciona en YouTube, y luego YouTube elige si refuerza su comportamiento. Con el tiempo, se llega a una lista relativamente estable de tipos de contenido que se entienden como propios de YouTube; los videos de desempaquetado de productos, las compras y las reseñas, por ejemplo, son la forma en que la gente habla de los productos en la plataforma. Todas las grandes plataformas sociales se apresuran a aumentar su parte de los miles de millones de dólares del comercio impulsado por sus contenidos. YouTube ha aclarado sus normas sobre la comercialización de productos, al tiempo que facilita a los YouTubers la venta directa de productos. Las marcas ahora pueden crear escaparates para vender dentro de Facebook e Instagram, donde antes estaban relegadas a la publicidad para canales de venta externos. Mientras tanto, Shopify, una plataforma que da soporte a los negocios de casi 1,7 millones de comerciantes, se ha convertido en la infraestructura de facto para las compras sociales, un desarrollo que las plataformas han fomentado y al mismo tiempo reconocido como competencia.

TikTok sigue siendo lo suficientemente nueva como para que su estética y sus convenciones, así como su estrategia comercial, estén aún en fase de definición. Pero una cosa ha quedado bastante clara. Los productos más populares de TikTok no son simplemente bonitos, con buenas críticas, aspiracionales, fotogénicos o comercializados de forma inteligente. Simplemente sirven para hacer TikToks.

Infomerciales generados por los usuarios

¿Qué hace que un producto sea bueno para TikTok? Los artículos “Famosos de internet” de Amazon ofrecen algunas pistas. La categoría es un conjunto de productos para el cuidado de la piel, artículos de ropa, pequeños dispositivos y cosas que brillan, flotan o se mueven de forma sorprendente. Cada uno de ellos se ha convertido en la estrella de innumerables infomerciales generados por los usuarios.

“Siempre es un proceso de prueba y error cuando los videos se hacen tan populares, y normalmente se centran en algo satisfactorio”, comentó Lisa Ghammie, bloguera e influente de TikTok originaria de Ann Arbor, Michigan. Muchos de ellos, sin embargo, siguen la convención de mercadotecnia del “antes y después”. En conversaciones con influentes, TikTok se ha referido a ese estilo de contenido como “demotainment”.

La sensibilidad resultante y la línea de productos siempre cambiante recuerdan a Home Shopping Network, pero con un tono más moderno: TikTok me hizo comprarlo, y quizá TikTok te haga comprarlo a ti también.

Como plataforma y conjunto de herramientas, TikTok hace hincapié, de forma más explícita que sus predecesores, en el valor de unirse. Comenzó como Musical.ly, una aplicación de sincronización de labios. Es una máquina para propagar rápidamente nuevos bailes. Es lo más parecido a una economía de memes sistematizada que hemos visto hasta ahora y, al menos por el momento, distribuye su riqueza de atención de una manera que no solo favorece al primero que se le ocurra algo, sino también a los siguientes cientos o miles. Saber si “una experiencia de compra de principio a fin”, como la describió Irigoyen la semana pasada, es lo que la gente quiere de sus espacios sociales sigue siendo, como siempre, una pregunta abierta; tal vez el consumismo desnudo de #TikTokMadeMeBuyIt es tolerable solo mientras resulte orgánico. O tal vez TikTok sea diferente. Es una plataforma que nunca ha pretendido ser otra cosa que una máquina para producir y monetizar la viralidad, y nunca ha sido tímida a la hora de decirnos lo que quiere que hagamos a continuación. ¿Qué podemos perder, de todos modos, si se convierte en un centro comercial? Lo mejor del resto de TikTok nos parece efímero incluso cuando lo disfrutamos; eso siempre fue parte de la diversión. Si le das a cualquier plataforma de redes sociales el tiempo suficiente, se convierte en un centro comercial. (Julia Dufossé/The New York Times)