¿Qué pasó con la librería de Amazon?

Por The New York Times | David Streitfeld

John C. Boland estaba curioseando en la librería de Amazon cuando vio la novela científica de suspenso “Hominid” a la venta a precios sorprendentes. Estaba a 907 dólares en Sandy Dunes Surplus, a 930 dólares en Rocky Mountain Books y a 987 dólares en Open Range Media.

No necesitaba una copia. Él escribió la novela y la publicó. El precio de lista es de 15 dólares.

Boland lleva vendiendo libros en Amazon desde 2009. Deja que el vendedor de libros se encargue de todo para su sello, llamado Perfect Crime, incluyendo la impresión, la facturación y el envío.

“Es el mejor vendedor del planeta”, dice. “Superan por mucho a la competencia”.

A pesar de ese respaldo, Boland demandó a Amazon a finales de agosto, acusando al minorista que todo lo devora básicamente de comerse el almuerzo de Perfect Crime. Su demanda dice que Amazon dejó que Sandy Dunes y otros vendedores de su plataforma se desbocaran con los títulos de Perfect Crime, ofreciendo copias por cantidades ridículas. Los vendedores también afirmaron extrañamente que “Hominid” se publicó en 1602, apenas 409 años antes de su publicación real, lo que irritó aún más al escritor.

La demanda, presentada en un tribunal federal de Maryland, ofrece una visión del dominio de Amazon y quizás de su vulnerabilidad. La tienda en línea de Amazon ha superado a Walmart, convirtiéndose en el mayor minorista fuera de China. Al distribuir artículos de primera necesidad y de lujo a quienes se quedaron atrapados en casa durante la pandemia, ayudó a muchas personas a superar un momento sombrío. Los tiempos de envío que antes se medían en días se cuentan ahora en horas. Es una de las pocas empresas valoradas en más de 1 billón de dólares.

Sin embargo, a pesar de todo este éxito, Amazon está bajo presión desde muchas direcciones.

Hay vendedores como Boland, que dicen estar sufriendo el ambiente del salvaje oeste en el sitio; los reguladores, que están examinando más de cerca el poder de Amazon; los empleados de almacén descontentos, que querrían un mejor trato, y los legisladores, que quieren que Amazon revele más sobre los terceros que venden en su sitio. También están los propios vendedores desviados, a los que Amazon dice que le está costando erradicar.

Todos estos grupos críticos podrían ser atendidos, pero hay uno más que presenta un riesgo mucho mayor: los clientes. Como lo señaló alguna vez Jeff Bezos, fundador de Amazon, los clientes están “divinamente descontentos”. El último trimestre se volvieron inconstantes con Amazon. Tras años de crecimiento meteórico, sus ingresos por comercio electrónico apenas se movieron.

Tal vez fue un parpadeo. O tal vez los compradores están cerrando sus carteras en señal de frustración.

“Amazon empezó como una librería, pero ahora es un mercado, un cubo de comercio electrónico en el que cualquier vendedor puede poner sus cosas”, explicó Jane Friedman, consultora de la industria editorial. “El resultado es que la experiencia de compra ha empeorado mucho con el tiempo”.

La librería es la parte más antigua de Amazon, que sigue siendo fundamental para su identidad, pero ya no para sus ingresos. Da la sensación de que toda la experiencia de compra de Amazon podría dirigirse a ella: inmensa, llena de anuncios y reseñas no verificadas, gobernada por algoritmos y vendedores de terceros cuyas identidades pueden ser esquivas.

Amazon negó todas las acusaciones de Boland ante el tribunal, aunque dice que se está esforzando por entender lo que ocurrió. Rechazó la idea de que la experiencia del consumidor haya empeorado. No obstante, los pasillos menos transitados de la librería parecen misteriosos incluso para Amazon, como un barrio abandonado a su suerte por las autoridades. Amazon no quiso señalar qué porcentaje de sus ventas de libros se realiza a través de terceros. (Para todo el mercado es más de la mitad). La inmensa mayoría de ellos son vendedores legítimos. Algunos no lo son. La demanda de Boland implica que Amazon no se esfuerza mucho por distinguir entre unos y otros. Eso, al parecer, es tarea del cliente.

“En cierto modo, Amazon no quiere ser realmente un minorista”, afirmó Juozas Kaziukenas de Marketplace Pulse, una consultora de comercio electrónico. “No quiere hacer curación ni ofrecer interacción humana”, dos de las cualidades esenciales del comercio minorista desde hace siglos.

Ofrecer decenas de millones de artículos a cientos de millones de clientes impide cualquier contacto humano, pero abre mucho espacio para la publicidad y para la confusión y la duplicidad. Esto puede ser bueno para los competidores de Amazon en las librerías físicas, que tienen un inventario mucho más pequeño y controlado. Sin embargo, no es un buen augurio para el comercio electrónico.

Hacia lo desconocido

Érase una vez, cuando las punto com vagaban por la tierra, la librería de Amazon era un lugar sencillo. Contaba con editores humanos bien informados, abundantes descuentos y una entrega rápida para la época. Para los obsesionados por los libros, ofrecía la lista de libros pendientes de todas las editoriales, títulos poco conocidos pero irresistibles que antes eran difíciles de descubrir y adquirir.

La combinación de todas esas cosas en un solo lugar fue una sensación. Amazon no tardó en arrebatar un gran porcentaje de la cuota de mercado a las tiendas independientes y a las cadenas.

Las compras en línea prometían mucho. Cuando la revista Time nombró a Bezos como Persona del Año en 1999, se maravilló de que el sitio estuviera “vivo con incontables especies de perspicacia, innovación e intelecto”.

Los vendedores externos fueron una innovación de Amazon a finales de la década de 1990. Antes de eso, las tiendas controlaban por completo la experiencia de compra o, si tenían muchos vendedores bajo el mismo techo, se llamaban mercados de pulgas y no tenían la debida reputación.

En teoría, Amazon ofrecía la competencia enérgica de las segundas mientras ejercía la supervisión de las primeras. Incorporar a los vendedores externos fue también una forma en que Amazon defendió su ayuda a las pequeñas empresas, lo que contribuyó a disipar las controversias sobre su tamaño y comportamiento.

Un nuevo informe del Institute for Local Self-Reliance, un grupo de investigación y defensa a menudo crítico con Amazon, detalla el beneficio más directo de los vendedores externos para el minorista: las ganancias. Un tercero vendedor paga a Amazon 34 dólares de cada 100 dólares en ventas, calcula el instituto sin fines de lucro, frente a los 19 dólares de 2014.

El dinero proviene de las tarifas, los anuncios y la logística de primera calidad que hace que la mercancía sea más visible para los compradores potenciales. Amazon calificó el informe de “intencionadamente engañoso” porque el sitio no obliga a los vendedores a anunciarse o a utilizar su sistema logístico.

La venta de libros en Amazon es un sistema de dos niveles, comentó Stacy Mitchell, codirectora del instituto y autora del informe “Amazon’s Toll Road: How the Tech Giant Funds Its Monopoly Empire by Exploiting Small Businesses”.

“Los libros más vendidos y otros libros que podrías encontrar en una librería local son casi todos vendidos por Amazon a precios que mantienen a raya a esos competidores”, afirmó Mitchell. “Luego, Amazon deja que los vendedores externos se encarguen del resto de los libros, llevándose una enorme tajada de sus ventas”.

A Amazon “no le importa que este asunto de los externos sea un caos de libre mercado”, añadió. “De hecho, es mejor para Amazon que los negocios legítimos no tengan ninguna oportunidad. De la misma manera que Amazon quiere convertir todo el trabajo en trabajos colaborativos, quiere convertir la gestión de un negocio en un trabajo colaborativo. Así podrá llevarse todo el botín”. Amazon argumenta en los documentos judiciales que el mismo escudo que protege a Facebook y Twitter de ser demandados por las publicaciones de sus usuarios —la Sección 230 de la Ley de Decencia en las Comunicaciones— también le protege a él, incluso si el producto es un artículo físico.

Mark Lemley, director del Programa de Derecho, Ciencia y Tecnología de Stanford, afirmó que la empresa probablemente tenía razón. “No creo que Amazon sea responsable de las declaraciones erróneas publicadas por otros y desde luego no lo será si no era consciente de ellas”, opinó.

Boland, que actúa como su propio abogado, dijo que puso a Amazon al corriente del problema la pasada primavera, pero no consiguió nada. Solo después de presentar su demanda, Amazon comenzó a retirar los listados erróneos. Los daños de Perfect Crime, señaló Amazon en una presentación, “si los hubiera”, no fueron causados por Amazon y “son ambiguos, inciertos, imaginarios y especulativos”.

Algunos de los vendedores que se mencionan en la demanda tienen su sede en Dallas, lo que lleva a Boland a sospechar que están conectados. Sandy Dunes, Open Range y Rocky Mountain parecen haber desaparecido o quizá hayan cambiado de nombre.

El crimen paga... y más de lo que se cree

En 2019, Bezos celebró que a los dos millones de vendedores independientes de Amazon les fuera tan bien. “Para decirlo sin rodeos: los vendedores externos están pateando nuestro trasero”, escribió. Según la empresa, están ganando en promedio 90.000 dólares al año.

Con un poco de fraude, es posible que un externo gane mucho más, al menos durante un tiempo.

La oficina del fiscal del distrito occidental de Míchigan anunció hace poco la detención de una persona en un caso relacionado con el programa de alquiler de libros de Amazon. Geoffrey Mark Hays Talsma fue acusado de vender sus alquileres de “Using Econometrics: A Practical Guide”, “Chemistry: Atoms First” y otros volúmenes en lugar de devolverlos.

En Amazon, el cliente es el rey. Según la acusación, Talsma se benefició expresando en repetidas ocasiones que había recibido los productos equivocados. Dijo, por ejemplo, que le habían enviado por error productos inflamables que no podían devolverse, como una botella de combustible para antorchas tiki que tenía fugas. Amazon le acreditó entonces en su cuenta.

Lo sorprendente es la escala, la duración y la rentabilidad de esta supuesta actividad. Amazon permite a los clientes alquilar hasta quince libros de texto a la vez. Con la ayuda de tres cómplices, Talsma alquiló más de 14.000 libros de Amazon durante cinco años, ganando 3,4 millones de dólares, afirman los fiscales. Su abogado rechazó hacer comentarios.

Es la misma historia una y otra vez, dijo Boland: “Amazon ha hecho un gran trabajo ampliando el mercado de los libros. Es una lástima que hayan decidido no vigilar su propia plataforma, porque está dando lugar a todo tipo de problemas”.

Amazon reconoce que algunos vendedores externos traen problemas, como el fraude, la falsificación y el abuso. El minorista dice que ha invertido 700 millones de dólares y ha dedicado 10.000 empleados a combatir estos problemas.

Estos recursos no son suficientes. En un informe de políticas publicado el 18 de octubre, Amazon precisó que las fuerzas del orden, el control de fronteras y otras autoridades debían hacer “cambios audaces” para proteger la integridad del comercio electrónico.

Sin embargo, Amazon se ha resistido a exigir a sus vendedores que compartan más información sobre sí mismos. Se ha opuesto a los esfuerzos de los legisladores por exigir más transparencia, alegando que violaría la privacidad de los vendedores. Recientemente señaló una aprobación cautelosa de un proyecto de ley más débil, pero señaló que había algunas partes del mismo “que podrían ser refinadas”.

Libros falsos, acusaciones falsas

Amazon da a los escritores y editores mucha libertad para vender cualquier cosa, incluyendo lo mediocre y lo engañoso. La lógica de la tienda siempre ha sido que las buenas obras ascenderán y las malas caerán. Mientras tanto, algunos lectores son engañados.

Dave Grohl, el exbaterista de Nirvana y líder de Foo Fighters, acaba de publicar su autobiografía, “The Storyteller”. Una empresa llamada “University Press”, que no es una editorial universitaria, aprovechó la oportunidad para publicar “Dave Grohl: The Biography”, que pagó a Amazon para que lo promocionara junto al libro de Grohl.

Como muchos de este tipo de libros en Amazon, “The Biography” está escrito en lo que podría llamarse inglés deficiente. “Es innegable que él ha sido decisivo para su propio éxito”, dice una frase típica.

Sin embargo, se vendió. “The Biography”, que no tiene autor, se promociona ahora con la etiqueta de “éxito en ventas”, al igual que el libro de Grohl. “The Biography” es el número uno en “Música de la nueva era”, dice Amazon, justo por delante de “Armónica para niños”.

Amazon presenta como “mejor crítica” de “The Biography” un comentario de alguien que tiene la impresión de que el propio músico lo ha escrito. “Grohl debería limitarse a componer canciones”, escribió el crítico. Otros compradores, al darse cuenta de la verdad, se enfurecieron por haber sido engañados para comprar un panfleto. Añadiendo otra nota de confusión, el libro de Grohl se describía misteriosamente como “Lista de juguetes navideños”.

Otros panfletos recién publicados pretenden resumir y explicar los escritos del propio Grohl, aunque también están escritos en inglés deficiente. Un panfleto decía que ofrecía “una explicación de las afirmaciones indirectas y figuradas hechas por el escritor para asegurar una comprensión no adulterada”.

Todo esto está muy lejos del futuro de la revista Time, que se caracteriza por su perspicacia y su intelecto.

“No parece que nadie en Amazon esté diciendo: ‘Vamos a destrozar la tienda. Tenemos que decidir qué es lo mejor para el cliente’”, comentó Friedman, el consultor editorial.

Cuando los algoritmos actúan, lo hacen con audacia y sin rodeos.

Después de que los Pieles Rojas de Washington cambiaran su nombre por el de Equipo de Fútbol Americano de Washington, Amazon empezó a retirar libros con el nombre “Pieles Rojas” (“Redskins”). “Fight for Old DC: George Preston Marshall, the Integration of the Washington Redskins, and the Rise of a New NFL” desapareció. También lo hizo la cabriola histórica de George MacDonald Fraser “Flashman and the Redskins”.

Amazon no tenía intención de prohibir estos libros. De hecho, no se dio cuenta de que lo había hecho hasta que un periodista se lo comunicó al minorista. Calificó las supresiones como un “error” y restableció los títulos. Danny Caine, el propietario de una librería en Lawrence, Kansas, llamó la atención de todo el país cuando escribió una carta a Bezos en 2019 en la que decía que “su negocio de libros ha devaluado el libro en sí mismo.” Caine está escribiendo ahora un libro, que resumió el otro día en Twitter: “Amazon es malo”.

Un programa informático vio la confluencia de “Amazon” y “malo” y entró en acción.

“Lamentamos la experiencia”, dijo Amazon en un tuit automático dirigido a Caine que más bien erraba el tiro. “Sin proporcionar ninguna cuenta o detalles personales, ¿puedes darnos más información sobre el problema que has encontrado? Háznoslo saber. Estamos aquí para ayudar como podamos”. Una novela de suspenso de 2011 debía costar 15 dólares. Un comerciante lo cotizó a 987 dólares, con una fecha de publicación del siglo XVII. Eso es lo que ocurre en un mercado en el que los vendedores externos se descontrolan. (Max Guther/The New York Times) Una novela de suspenso de 2011 debía costar 15 dólares. Un comerciante lo cotizó a 987 dólares, con una fecha de publicación del siglo XVII. Eso es lo que ocurre en un mercado en el que los vendedores externos se descontrolan. (Max Guther/The New York Times)