1969 fue un punto de inflexión en la vida de Jerry West y en la de la NBA. Ese año, en la serie en la que los Celtics derrotaron a los Lakers, la liga introdujo el premio al MVP de las Finales y él lo ganó pese a la derrota de su equipo. Hasta hoy, sigue siendo el único jugador del equipo perdedor en lograrlo.

Walter Kennedy, el comisionado de una NBA que buscaba fortalecerse y prevalecer en su lucha contra la rival ABA, contactó al diseñador Alan Siegel. En concreto, el pedido era el de crear un logo para una liga que buscaba una presencia simbólica fuerte entre los aficionados.

Siegel empezó a pensar y a analizar fotos de diferentes partidos y jugadores, hasta que se encontró con una de la estrella de los Lakers en la revista Sports Illustrated. Esa foto capturaba la esencia del juego, era dinámica, perfecta. Algo en la disposición vertical de la silueta de West fotografiada por Wen Roberts le dijo que esa era LA imagen sobre la que empezar a trabajar. Inspirado en el logo de la Major League Baseball, que él mismo había diseñado, creó una imagen en azul y rojo en base a la silueta de West picando la pelota. Había nacido “El Logo”, su inspirador tenía entonces 31 años.

El prototipo enamoró a primera vista al comisionado Kennedy, quien no sabía que el ícono había sido moldeado a partir de Jerry West. Tampoco se le consultó nada al jugador acerca de qué opinaba sobre el uso de su figura. Ya empezaría a ser apodado “El Logo” y lo odiaría con todo su ser. La siguiente etapa sería la vergüenza y el vano pedido a la liga para que cambiara esa imagen. Para 1971, Siegel ya había entregado el diseño final a la NBA y el isologo aparecería por primera vez en las camisetas de los árbitros. Durante las Finales de la temporada 1971-72, conviviría en los gráficos de la transmisión televisiva de la ABC con el número 44 de unos Lakers que ganarían el campeonato. El logo de carne y hueso promedió 25.6 puntos y 9.7 asistencias en esa serie, todavía le quedaban dos temporadas más como jugador. 

El diseño de Siegel empezaría a aparecer de forma progresiva en cartelería en los estadios de la NBA, las camisetas de los partidos de estrellas y por fin en las de los equipos en partidos oficiales, en la temporada 1986-87. A medida que la liga crecía en los años ochenta con la rivalidad entre los Lakers de Magic Johnson y los Celtics de Larry Bird, y se globalizaba en los noventa con la figura de Michael Jordan como máxima referencia, el logo con la silueta de Jerry West se convertiría en uno de los símbolos culturales más reconocibles y trascendentes en el mundo del deporte. 

El equipo de los signos

Al vincular al logo de la NBA con la semiótica, el estudio de los signos, podríamos armar un hipotético quinteto titular conformado por los destacados teóricos Roland Barthes, Jean Baudrillard, Charles Sanders Peirce, Umberto Eco y Ferdinand de Saussure.

Barthes sería el base del equipo, analizando cómo la silueta de Jerry West en rojo, azul y blanco se convirtió en un signo que transmite la esencia de la mejor liga de básquetbol del mundo. Baudrillard, conocido por su enfoque crítico de la cultura y los medios de comunicación, sería el escolta que con habilidad combinaría la representación física del logo con su carácter de símbolo de la globalización y las industrias del entretenimiento y el marketing. Peirce sería un alero completo y versátil que pondría el foco en cómo el logo de la NBA es a la vez un icono, un símbolo y un índice de presencia y popularidad. Eco sería un ala-pivot adaptable a diferentes contextos, examinando cómo la imagen institucional de la liga se inserta dentro de la cultura popular y se interpreta en todas partes del mundo. Por último, pero no menos importante, Saussure cumpliría la función de pivot, una referencia para el equipo a la hora de entender cómo el logo combina el significante visual de la imagen de West con un significado cultural para el básquetbol.

En este equipo de los signos, un verdadero “Dream Team” de la semiótica, cada autor aportaría sus perspectivas teóricas, trabajando juntos para interpretar y analizar a este fenómeno cultural desde diferentes ángulos.

Ser o no (querer) ser

A Jerry West, una leyenda del básquetbol, le tocó en suerte quedar atado a una imagen icónica por la que no recibió jamás un solo dólar por concepto de regalías. Murió –este 12 de junio de 2024– sabiendo que la NBA jamás reconocería que el hombre del logo era él, aunque todo el mundo lo supiera y él lo odiara. Durante los 55 años que vivió siendo apodado “The Logo”, lo sintió como una carga, el recordatorio constante de que coexistía con una identidad que iba más allá de la suya propia. Su paradoja radica en la inmortalidad simbólica que alcanzó al inspirar el logo de la NBA, contrastada con la falta de reconocimiento tangible a su enorme contribución deportiva.

Con los años, su frustración por ser y no querer ser llegó a su límite. Llegó a declarar que se sentía avergonzado por ser el logo y que pretendía que la NBA lo cambiara. Mucha gente dijo que existían razones válidas por las que West no debía ser el logo y propuso eventuales reemplazantes. El propio logo sugirió nombres que entendía más adecuados que él mismo; como Kareem Abdul-Jabbar y su “gancho del cielo” característico, el también icónico logo “Jumpman” de Michael Jordan o un vuelo de LeBron James. La liga lo ignoró por completo. No había ningún interés en pasar por un proceso de rebranding de algo que funciona a la perfección. Tampoco se consideró cambiar la silueta del logo por la de Kobe Bryant, fallecido en trágico accidente aéreo en enero de 2020. La liga entendió que había otras formas de honrar su memoria sin representarlo en el logo de la NBA.

Así, la discusión acerca de cambiar de logo llegó a su fin. El diseñador Alan Siegel nunca ocultó su inspiración en la silueta de Jerry West, pero en una entrevista de 2017 dijo que el comisionado David Stern (quien estuvo al frente de la liga entre 1984 y 2014) nunca iba a reconocer quién era el jugador del logo. Incluso postuló la teoría de que era una manera de evitar que el ex jugador pidiera regalías por el uso de su imagen. Hoy en día, la clásica imagen genera alrededor de 3 billones de dólares al año en concepto de licencias oficiales y el nombre de la NBA simboliza lo máximo en términos de excelencia entre las organizaciones deportivas en todo el mundo. Sobre si la liga debió alguna vez darles algo al fotógrafo Wen Roberts o al propio West, el vocero Tim Frank expresó que las autoridades de la mejor liga de básquetbol del planeta no tenían constancia alguna de cuál había sido la fuente de inspiración de Siegel, ignorando las declaraciones del propio diseñador.

¿Dónde van los logos cuando mueren?

Al igual que las marcas a las que representan, los logos pueden experimentar cambios o incluso dejar de usarse con el tiempo, pero casi nunca "mueren" en el sentido literal. Cuando una marca decide cambiar su identidad visual o retirar un logo, por lo general hay un proceso de transición planificado al detalle.

En algunos casos, los viejos logos pueden seguir existiendo en archivos y registros históricos como parte del legado de la marca. También pueden ser reutilizados en productos conmemorativos o en campañas de marketing que apelan a la nostalgia. En términos más metafóricos, la “muerte” de un logo puede simbolizar el fin de una era o el comienzo de otra. Es visto como parte de la evolución de las marcas en su búsqueda por mantener la relevancia.

Jerry West puede haber dejado este plano, pero su silueta como icónico logo de la NBA seguirá viva en la cultura popular. Su historia es un recordatorio acerca de que la verdadera grandeza trasciende las etiquetas, los símbolos y los apodos. Y es ahí también donde será recordado por su extraordinaria habilidad deportiva, por sus logros, su liderazgo y su influencia más allá de los límites de la cancha. En ese sentido, es mucho más que un logo. Aunque de manera paradójica sea eso lo que haga que su impacto sea duradero y eterno. Parafraseando a la canción “Murguita del Sur”, de la banda argentina Bersuit Vergarabat, esa silueta que está en todas las remeras lo transforma en un muerto que no para de nacer en el imaginario colectivo.